在平台内部电商刚开始兴起的时候，商家入驻少、流量规则不成熟、成本较低，内容电商增长的效果比较显著，一年来，内容平台已经尝到了电商业务的甜头，自然不甘心只做一个大号的“淘宝客”，而是想更进一步。
抖音能不能全身心投入转型成为电商企业，这个其实是个战略的问题，直接决定了其未来的走向，以及和电商平台合作的走向。
这会产生两个直接问题，一是内容平台的电商体系如何搭建，二是如何吸引并留住商户。
抖音、快手的策略都是“小店”思维，通过审核规则、抽成优惠来促使商品交易发生在平台内部交易体系中。如上文所述，“小店模式”完成的是平台内部交易闭环，是建立在内容变现的基础上的，内容平台依赖的永远是内容创作者，而不是商户。
李佳琦抖音商品橱窗
吸引商家与内容创作者合作，或者帮助内容创作者搭建可靠的电商服务，是抖音、快手做电商不能背离的主线。这一点，是内容电商与平台电商在电商运营上的根本差异。
归根到底，电商只有两种业务模式，一种是京东代表的自营模式，一种是淘宝为主的平台模式。
在综合电商四处出击的背景下，小红书电商、考拉等自建供应链体系的独立电商走入了规模化的死胡同，被收编或收缩业务的案例频现，这表明了，电商是最需要用规模来说话的行业之一。
依赖达人带货与商家入驻的抖音、快手，继续扩大电商业务的最优解，自然就是一边扩大与第三方电商平台的合作，一边完善电商交易的服务能力，主导平台电商的秩序。
此外，抖音逐步关停直播带货的第三方链接，也有强化管理能力应对监管的需要。
8月初，国家网信办等8部门通报网络直播的专项整治和管理规范工作，明确了直播平台的责任。
去年年底，快手也曾发布新规，规定售卖第三方平台品牌商品的创作者，需提前48小时进行报备，供平台方进行资质确认审核，确保商品合规。因此，对于直播带货的规范，也要求抖音需要对商户、商品审核更加严格。
即使是在直播带货这样一个看似抖音淘宝正直面竞争的领域，也有不小的差异。
淘宝直播的根基是数百万的商户，而抖音则是达人、直播间为主，前者已经成为一种常态化的电商代运营形式，而后者更加倾向间歇式的品宣活动。
“顾客在哪里？”
这是品牌方、商家始终关心的核心问题。
直播带货是与私域流量查不多是在同一时间段兴起的，这两个概念往往也会被同时提及，市场普遍认为，直播带货是一种可以兼顾私域流量运营的形式。
抖音能否留住商户的关键，很大程度上就落在了商户流量的稳定性上。
抖音在算法分发上，已经成熟到了一种难以掉头的程度，依托高效的内容匹配与分发体系，抖音能够迅速“造星”，对内容创作更是有一套潮汐式的淘汰筛选机制。
从内容平台方的角色而言，抖音只要能够不断地“制造爆款”，就能留住用户。
但对商户来说，抖音的流量分配机制太过于集中，缺乏品牌方、商户与用户的直接、稳定的关系。商品生产、销售，跟内容创作是截然不同的产业逻辑，很难“迎合算法”，这意味着抖音很难成为商家运营的主阵地。
就目前而言，内容电商仍然处于发展的早期，相比品类齐全、SKU丰富平台电商，还有太多不足，需要在合作中继续学习电商运营的经验。如果从供应链角度看，抖音对淘宝的威胁，实际上还不如快手的大，但后者也不敢贸然断链，切断合作通道。
反过来讲，平台电商手握最庞大的商户资源，并不是没有反制能力，若是内容平台对电商平台搞封锁，无异于一套“七伤拳”。
阿里、京东、拼多多等电商刚发布的财报，均显示各家电商都实现了较高的增长。用“杀价”来与淘宝、京东直接竞争的拼多多，同样撬动了淘宝、京东在下沉市场的增长。
电商是增量市场而非存量竞争，这就意味着合作空间。
抖音小店、快手小店、微信小商店的推广，预示的是内部交易闭环会逐渐普及，而不是彼此封闭的电商生态。
电商是整个消费市场变迁的一种体现，同时也是越来越主流的变现形式，没有哪家电商企业能够完全制控整个市场，但都可以动态应对竞争，顺势而为获得自己的增长。在探索内容电商的新形势中，平台电商的内容化也在加深，未来的竞合关系中还会有更多的变化。
不可避免的，内容平台与电商平台的竞争，最终都会落在对商户的争取上。
抖音能跑出交易额大店吗？
这是未来一个阶段，观察抖音电商独立性的重要尺度。
来源：字母榜 程杰
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