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下沉之争,阿里拼多多五年缠斗

  “阿里并不怕拼多多抢去那些低价产品的销售额,阿里怕的是拼多多把人员分流了。”旋火坦言,提高买家在淘宝停留时长,买家买的东西会越多。与其说是狙击拼多多,不如说是阿里要更好稳住低消费人群。

  在徐霄鹏看来,低价玩法本身只是拓宽的一个触点,目的是把人带进来,成为淘宝的常规顾客,而不是成为非淘顾客。“聚划算应该是为了给淘宝引流。我猜它的核心KPI不是GMV,而是获客能力。”这与旋火的观点基本一致。

  流量见顶的大背景下,流量对于淘宝特价版、聚划算,甚至是淘宝的意义毋庸置疑。

  电商运营人士刘安(化名)介绍,聚划算、天天特卖和淘抢购,曾经的业务都表现出很强势能。如今聚划算能给店铺带来的流量有限,爆发力正在减弱。

  “十年前,如果我们运营的产品能上一次聚划算,能够转化的订单之大,必须是要当晚通宵发货。同样的品牌商品在十年前上聚划算,销量能达一万单,但现在一百单已算好了。”

  在对外解释“下沉市场”定义时, 大聚划算事业部总经理家洛强调了“用户策略而不是城市策略”。相比后者,前者的范围更广,是按照用户群的划分,而非地理概念。从中也或多或少透露了淘宝的流量焦虑。

  在淘宝的用户分层运营方面,一些从业者持观望态度。

  当逍遥子喊出“淘宝整体调性不会再回到9.9元包邮时代,但开拓下沉市场低价特惠是利器”时,分层运营难度也在放大。

  李健认为,解决用户分层是重要命题。“目前阿里已经相对成功地把淘宝和天猫用户进行了分层运营。2017年阿里提升招商门槛。针对品牌、商家都有针对性的运营,不符合天猫调性的就打回去做淘宝店铺。”

  他强调,从淘宝到天猫实施的用户、商家分层,都是“是向上走的”,满足了用户消费升级需求,也更容易做到。“毕竟对头部用户进行切割就可以了。”

  但向下走很难,因为淘宝上已经有很多工厂进驻,存在不少价格战现象。价格甚至已经突破了出厂价。“特价版还能这么做吗?”他反问道。

  百亿补贴 胜负难分

  一年前的618,拼多多首次推出百亿补贴,至今已经真金白银烧出6.28亿的年活跃买家。2019年“百亿补贴”的实际补贴支出远超100亿元。

  拼多多申请的“百亿补贴”专利未见下文,但并不妨碍聚划算的紧密跟随:在2019年12月,宣布将“百亿补贴”作为长期营销策略上线。

  通过赞助广告和晚会、玩营销互动和直播带货,聚划算的玩法和投入程度不输拼多多。光是通过明星刘涛直播带货爆款,官方披露的数据显示,其带货的四场直播销售额皆破亿元。

  从增量市场看,聚划算的百亿补贴打法,已经对拼多多获取新客产生了一定冲击。

  超对称技术团队监测数据发现,去年双十二之后,拼多多日均GMV和百亿补贴产品GMV下滑。

  招商证券的研究报告也指出:在对拼多多品牌商调研后发现,聚划算启动百亿补贴后在拼多多上的销量环比增速确有下降,若聚划算百亿补贴持续,或将为拼多多进一步增长产生影响。

  “拼多多百亿补贴目前效果有点像一锤子买卖,被吸引而来的中高端用户能进行复购的,还较少,大牌正品消费信任度还不够。”

  秦川对拼多多百亿补贴的效果存疑。在他代运营的店铺中,拼多多用户学生、农民工比例还极高。

  “百亿补贴”将会是长期战争,而支撑这场战争的,不只是钱,更是品牌商家资源。

  相比与品牌商合作,拼多多可以补贴为谈判筹码,筛选多个经销商以获取商品最低售价,向经销商拿货有时反而更具价格谈判优势。但要树立正品心智,无疑要品牌加持。

  去年7月,拼多多曾发布两则定向品牌招商公告,涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类,覆盖了几乎所有叫得上名字的主流品牌。

  拼多多的品牌商家,目前主要是由经销商构成。即便是在品牌馆,也有各种专卖店、专营店、甚至代购,且占不小比例。一方面,受限于竞对电商“二选一”策略,另一方面,也与拼多多眼下平台调性有关。

  网媒天下CEO黄丹林称,低价在拼多多发展早期是一项优势和强项,但在吸引品牌入驻时成了需要摆脱的弱项。

  这一点上,聚划算目前优势更占上风。阿里自营平台、品牌旗舰店的商家沉淀,就是天然的供给池。

  C2M突围

  品牌认知度较低的商品,越是下沉,工厂货源越是要丰富。而当伴随着下沉市场的消费升级同时发生,产品一味低价也开始让位于高性价比。

  这一变化发生,指向了C2M模式。

  这个以用户直连制造商的模式,强调缩短制造业与消费者的链接距离。平台与供应链上游的深度协同,不仅有利于保障货源,也掌握了定价的话语权。

  从商家、平台端看,和纯粹补贴货品不同的是,C2M模式一旦走通,不仅帮助生产端降低成本、增加效率,生产高性价比商品,更有助于平台在供应链上游掌控定价权。

  C2M在消费者中未必人尽皆知,但却都是阿里、拼多多加紧布局的环节。

  淘宝特价版宣称,计划今年年底,特价版的C2M产品基本上能超过九成,都来自产业带工厂。肖辉告诉亿欧,天天特卖推出的特卖直营业务,由平台帮助工厂店进行运营,也是一种基于C2M的尝试。“只有帮他们降低了运营成本,他们才可以降低产品成本,毕竟羊毛出在羊身上。”

  拼多多方面,从去年底至今,都密集传出与各个产业带进行合作的消息。

  从时间上看,在C2M的先行尝试上,阿里的积累更早。

  2015年7月,淘宝推出主打C2M模式的“中国质造”频道,扶植全国各地优秀的制造型自主品牌。类似于网易严选的ODM模式,和大品牌代工厂对接。

  李健认为,阿里最早推出的中国质造,跟现在提出的C2M十分一致。试图通过产业带优势,集聚一部分生产能力较强的工厂,压缩流通链路,让消费者买到高性价比产品。

  可中国质造不久就遇到困难。尽管集中了多数大牌代工厂,产品也十分优质,但这种C2M产品的实际售价在当时并不为消费者买账。项目难有起色,最后声量渐小。

  对于中国质造的流产,肖辉(化名)认为,在中国质造推出后,产业带工厂有些是吃到了当时的红利,但是这部分业务的体量在整个阿里业务之下,并没有太大的增长,导致业务走向失败。

  虽然实践失败,但也为阿里在产业带资源对接、渠道下沉方面,积累了实践基础和经验。在肖辉(化名)看来,B2B体系和工厂有多年的协同经验积累,这就是相当大的优势。

  淘宝特价版负责人七公,在2017年进入B2B事业群,接任1688事业部总经理,上任后的第一步就全面接入淘宝、天猫等阿里系零售端的数据,1688开始渗透中小企业的数字化。如今七公接手负责淘宝特价版,无疑会增加淘宝特价版在C2M战略执行上的势能。

  而把供应链升级作为长期战略重点,也被拼多多黄峥挂在嘴边。

  在农产品上行的成功打法,还是让人期待在工业制造领域实现批量定制化生产的成功。

  不过,拼多多在C2M上还不占上风。在2019Q3财报电话会上,拼多多战略副总裁David Liu称,“这部分业务才刚刚起步,所以还没能成为一个主要的GMV贡献因素。”黄峥也曾坦言,“我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”

  尾声

  从拼多多奇迹式地跑出电商黑马,到站立在巨头阿里面前的这场跃迁,较量注定十分精彩。

  没有谁可以完全夸口必胜,因为各自都有亟需补的短板。

  虽然在下沉市场拼多多势头正盛,但在一二线城市的较量中,阿里和拼多多的缠斗仍将继续。

  淘宝特价版直接对标拼多多,聚划算品牌下沉埋伏高线城市,拼多多用苹果手机和潮鞋攻占高线城市市场,这场全面战争已经开始。

  (来源:亿欧 梁希理)

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