您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
下沉之争,阿里拼多多五年缠斗

  核心观点

  1.拼多多起家之地,正是阿里曾错失的下沉市场。

  2.不止淘宝特价版,阿里多个业务产品对拼多多形成合围之势。

  3.聚划算的百亿补贴打法,已经对拼多多获取新客产生了一定冲击。

  4.狙击拼多多,阿里的流量获取和分层运营是一大考验。

  5.供应链升级,拼多多已有农产品的成功实践。而阿里与产业带工厂对接、协同经验更丰富。

  在“内测”了两年后,淘宝特价版于今年3月正式发布。

  让淘宝特价版沉不住气的这股力量,来自拼多多,也来自如今有些剑拔弩张的下沉市场。

  风向有变,当拼多多坐上第二大电商的座椅,下沉市场流量被别人逐一收割,阿里对流量的渴求,可想而知。

  如果把去年阿里将聚划算、淘抢购、天天特卖业务重新聚合,成立C2M事业部,和今年的一系列动作串联起来,不难看到,阿里的下沉之战已备齐弹药。

  一边是淘宝特价版负责人七公“竞争不是我们核心目的,要让消费平权进行到底”的表态,一边是聚划算、拼多多隔空互怼。硝烟渐起,对抗正在进行。

  合围反击

  拼多多腾空崛起带来的启示不能再深刻,阿里正分出更多精力。

  2018年,阿里将全年运营重点定位于消费分级和拉新,淘宝特价版也在当年开始了内测,意图对标拼多多,指向下沉市场。

  在社交电商方面,阿里在2019年提出淘小铺与社交化为核心的运营重点;据36氪,主打社交分享的“淘宝高手”内测产品也将在今年推出。

  更为重大的举措是,曾经的团购明星聚划算在沉没多年后,在2019年宣布重启。淘抢购和天天特卖与聚划算合并,成立大聚划算事业部。定位相当明确:聚划算主打品牌下沉,淘抢购主打限时抢购,天天特卖则面向产业带工厂。

  C2M战略被提出,C2M事业部在淘宝事业群成立。目前该事业部由阿里巴巴副总裁七公兼任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。

  2020年3月,被业内视为直接狙击拼多多的拳头产品——淘宝特价版,也正式上线。

  原淘宝特价版内部人士肖辉(化名)称,这些业务产品正从各方面形成合围之势。

  像是拼多多的复刻版,淘宝特价版货品保持了一定的低价优势。货品来源也被官方强调来自工厂店,背靠丰富的1688百万工厂资源。

  阿里方面表示,工厂直供是未来整个淘宝特价版核心的特色,这也是内测两年才官宣的原因。

  不论是聚划算还是淘宝特价版,都强调了对产业带、工厂店的直连。从去年起,天天特卖就先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划,宣布在三年内升级一万家工厂和100个数字产业集群。

  电商运营人士旋火认为,承担起拉回低价用户职责的,是淘宝特价版,而不是聚划算。“拼多多和淘宝的用户还是有很大区别,大品牌靠低价跟目前淘宝天猫主流往高价走趋势不符合,聚划算低价拉回用户意义不大。”

  重启后,聚划算宣布了多个目标:要在下沉市场激活10万个品牌商家,打造100万个爆发单品,创造10000亿的下沉市场生意增量,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万。

  原有的聚划算App已不再提供下载。手淘改版后,聚划算系(聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖)直接嵌入手淘,在首页获得显要位置的多个宫格,无需多层跳转或者划拉即可直接进入专区。

  聚划算的“大品牌低价”打法,更像是提前埋伏往一二线城市迈进的拼多多。按照亚马逊中国产品总监徐霄鹏的话说,“聚划算瞄准的是拼多多的后院,策略是以攻为守。”利用品牌商家的信任优势,和资源调用优势,绑定大牌与低价进入下沉市场,不失为与拼多多实现差异化的一招。

  阿里错失 拼多多借势

  阿里不是没有过做下沉市场的机会。

  早在2014年千县万村计划下,农村淘宝就承担起了下沉任务,但大多数动作都围绕着农村电商的基础设施而展开;也因为物流覆盖度和移动互联网普及率的局限,无法完全覆盖下沉市场。

  从结果上看,贡献了电商扶贫和农村就业问题解决的阿里,也错失了下沉商机。

  随后,忙于与崛起的京东竞争,以及伴随而来的消费升级趋势,阿里目光更多放在了一二线城市,核心成长逻辑都是消费升级、品牌化。

  而拼多多借势起家之际,正是阿里、京东开启消费升级,在一二线城市竞逐之时。

  2015年9月,拼多多成立。品类是高频刚需的农货生鲜,手法是9.9包邮的拼团模式。2016年,微信红包大战。次年,微信在中老年人用户中渗透,拼团模式在这部分人群中得到兴起。拼多多崛起的机缘,正是微信支付的普及。

  通过“社交+电商”模式,拼多多在下沉市场高速发展。三年后,在美国纳斯达克上市。

  截至2020年3月31日的前12个月内,拼多多的年度活跃买家数达6.28亿,单季度劲增4290万,GMV达到11572亿元。

  阿里对外部淘客模式的打击,间接助推拼多多的崛起。

  电商平台服务的实现,本身需要消耗大量流量。为了引流,淘宝曾十分依赖外部导购网站,如返利网、折800等。

  通过“淘客”模式,用户可以分享购买链接,并在其成交后获得占原价比例不等、可以提现的佣金。导购网站把吸引而来的用户,再引流到淘宝天猫上,完成商品成交。

  积累更多流量的大淘客,干脆自己搭建导购网站,智能拉取平台的推广链接,甚至囊括了全品类的商品。导购网站源源不断带来流量补给,但导流环节却未掌握在阿里手上。

  导购网站上高返佣的商品,比淘宝天猫上更有价格优势。阿里不得不停止扶持。

  2016年淘宝全平台取消使用返佣模式的商家权重,仍保留的返佣模式只能为商家拉新、提升基础销量。

  2017年5月,阿里妈妈开始禁止淘客网站、App向消费者提供链接搜索优惠券服务功能。

  受打击的淘客模式涌向微信。一时间各类折扣群、低价群数量在微信内猛增。淘口令的分享遭到微信封杀,而拼多多作为微信的儿子,各类引流分享却安然无恙。

  淘宝客把拼多多当成新的保护伞,用多多进宝等营销工具为拼多多引流;反过来,借助这股力量,拼多多的拼团玩法也更加如鱼得水。

  受访中,一些淘宝运营人士认为,间接促成拼多多崛起的还有另一重原因。

  由于淘宝天猫忙着消费升级,流量向品牌商品倾斜,平台的商品竞价排名影响相对较大,商户需投入较多资源购买广告和搜索排名换取销量。许多C店个人店家、小B店家因此“出逃”,流向了开店门槛更低、流量更大的拼多多。

  秦川(化名)有着多家电商运营和网络营销SEM推广经验,他告诉亿欧,阿里原来最具竞争力和多样化的就是淘宝。

  “逍遥子打破二八流量规则,几乎把所有流量倾斜天猫,裁撤降权淘宝行业市场(如汇吃、极有家、亲宝贝等),原来淘宝为主的天天特价、淘金币、淘抢购全被变成天猫为主的营销活动,c店入口极少,商家吃力不讨好。”

  除了外流的店家,一些品牌商、经销商出于尾货库存处理的需求,也视拼多多为提高存货周转率的首选。

  挑战:流量和运营

  下沉决心已定,但阿里的应对也面临挑战。

  电商服务本身消耗流量。淘宝用井喷的流量孵化了天猫,可自身对流量的需求也长期存在。

  从2014年开始,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡开始搭建淘宝内容体系;2015年-2016年,内容化、社区化和本地生活化方向被整体提出。图文种草、短视频直播等占据用户时长和提高粘性的内容,用来为平台引流。

  对内打造自己内容生态,对外则向各类内容平台采买流量。一些淘宝店家在短视频平台上直播带货,在给店家冲销量排名的同时,也为淘宝输送更多流量。

  依靠淘宝“母体”,聚划算作为手淘的一级入口,还能直接获取手淘内的流量。

  而单独作为App出现的淘宝特价版,尽管主打低价有利于引流,但在拼多多已经教育了一遍的市场,用户要为淘宝特价版买账,是否还有些难度?

  途歌电商CEO李健担心,其流量获取还面临考验。他认为,目前从淘宝特价版的下载量数据看还比较可观,但还要从用户活跃度、下单率、复购频次等进一步考量。这才是下单转化的基础。

  在AppStore上,6月15日,淘宝特价版新注册用户超过100万。而按照淘宝特价版对外公布的,自3月26日正式上线以来,DAU(日活)目前已实现10倍增长,平均每20天翻一番。

  即便是拼多多,也在为自家的流量储备多方打算。据媒体报道,拼多多一度谋求与快手长期合作,但因快手担心用户会在一次跳转交易完成后直接流失,最终合作无疾而终。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 下沉