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喜茶 奈雪加速“下沉”

  炎热的夏季,喝上一杯冰爽的奶茶是许多年轻人的标配,其中喜茶、奈雪等网红奶茶成为首选品牌。

  诚然,如今新茶饮的竞争早已步入下半场。对喜茶、奈雪等头部玩家而言,如何在激烈的市场竞争中稳固地位、继续寻找新增量,成为2020年的头等大事。

  事实也正是如此,当茶颜悦色等区域“列强”谋划着突围之时,喜茶、奈雪则开启了加速下沉的征程:前几天,DT财经发布了一组数据:喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量,已经超过了二线城市、正在接近一线城市。

  近半年来,新茶饮赛道的喜茶、奈雪频频传出融资、上市、推出子品牌的消息。在最后的赢家没有出现之前,喜茶、奈雪集体选择了加速下沉,寻找新的增量战场。

  存量市场见顶

  喜茶、奈雪下沉市场寻找“增量”

  不可否认,喜茶、奈雪自诞生之日起就瞄准了一二线城市的市场空间。数据显示,67%的新茶饮消费者常住一线城市。喜茶、奈雪也一直走的就是精品化和高端化路线,这从装饰精美引人拍照的门店和高于同类品牌的定价就可见一斑。

  在近两年的扩张中,喜茶和奈雪也在不断继承星巴克的「第三空间」。尽管两者的线上订单比例已经很高,仍然不妨碍他们将线下门店越开越大,并且不断增加门店品类,这同样是为了巩固高端化的定位。

  正是踩着消费升级的东风,喜茶、奈雪在一二线城市如鱼得水,实现了爆发式增长。

  然而整个茶饮市场的竞争状态也趋于白热化,市场规模直逼千亿元的新式茶饮,由于整个行业准入门槛较低,已从蓝海市场过渡到红海市场。

  当喜茶和奈雪的茶90%以上的门店分布在一二线城市,不可避免的导致一二线市场需求的饱和,存量市场见顶。

  而高速的增长恰恰是喜茶、奈雪们获得资本市场青睐的重要原因。因此当一二线存量市场见顶,喜茶、奈雪必须要寻找新的增量市场,继续用漂亮的市场数据继续给资本“讲故事”。

  其实,这就和这两年天猫、京东不断下沉的市场策略是一样的。而无论是拼多多的成功,还是天猫、京东的极力下沉战略,低线级市场巨大的消费升级潜力已经无需置疑。

  原因在于,伴随着人口回流,一、二线城市生活培养的成熟消费理念得以在下沉市场扩散,其他用户的消费升级意识开始觉醒,下沉市场发展因此提速。

  这一套市场洞察套用到新茶饮赛道上依然适用。毕竟Coco、一点点、蜜雪冰城为代表的低线品牌的成功是最直接的证明。

  对此,喜茶、奈雪显然心知肚明。

  于是我们看到了:一方面,诸如喜茶推出子品牌“喜小茶”目的就是在于抢占低线品牌在一二线的市场空间;另一方面,也就是如今我们看到的情况,就是把门店直接开到三、四线城市,寻找新的增量空间,与区域品牌正面battle。

  但喜茶、奈雪能否稳步下沉,抓住低线城市和非CBD的线上用户,可能是其持续增长,大规模盈利的关键。

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