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生鲜电商2020翻盘记

  今天,你抢到菜了吗?

  半夜闹铃、一菜难求、订单超时……对于千千万万的家庭来说,这个特殊阶段每一天的“蔬菜保卫战”都是一场硬仗。

  面对突如其来的“到家盛宴”,昔日苟延残喘的生鲜电商犹如久旱逢甘霖。

  从“宠儿”到“弃子”,生鲜电商曾经历数次风口起伏。此次流量爆发是行业的阶段性红利还是扭亏为盈的拐点?这波“免费获客”所带来的市场教育与用户习惯沉淀又是否使生鲜电商重新赢得“宠儿”的光辉?

  日活猛增

  此次“买菜”风潮下,生鲜电商平台销量纷纷创下历史新高。

  投中网了解到,春节期间,京东生鲜全平台销售额相比2019年同期增长470%;美团买菜在北京地区的日订单量达到了节前单量的2-3倍;多点Dmall到店到家全渠道单量同比2019年同期增长89%,整体销售额达到42亿元,同比增长132%;除夕至初四,每日优鲜平台实收交易额较2019年同期增长321%;大年三十,叮咚买菜的订单量同比上月增长超300%。

  “这次疫情期间,种种极端条件让用户充分感知到了生鲜零售企业所提供的价值——做让用户放心的‘菜篮子’,让人们可以每天都吃得到平价的新鲜菜。”高榕资本董事总经理韩锐向投中网表示。

  短期内,大批新用户得以催生,“免费获客”成为了摆在各生鲜电商平台面前的最大福利。

  “我以前会定期逛超市,没有在线买菜的习惯,也没有在任何一个平台进行注册。这次疫情爆发,我不仅注册了四五个平台,还买了两家的月度会员。”家住在北京市朝阳区的孟梓馨告诉投中网,“而且很多逛菜市场的老年人也转变了观念,让自己的儿女帮忙在网上下单,送菜到小区门口。”

  孟梓馨等用户带动的平台日活,一向被视为衡量生鲜电商用户粘性的重要指标。

  “如果平时平台要突破这样的单量,要“砸”很多钱,成本是非常高的。但是,现在来说,各家基本上都自然产生了这样大的增量。此外,消费者的习惯也进一步沉淀了。“弘章资本创始合伙人翁怡诺对投中网表示。

  然而,“疫情过去之后,平台数据肯定会下调回来。不过这一波还是教育了消费者,所以,这对平台来说实际上是一个很重要的转折点。”翁怡诺同时提到。

  流量洪峰下的突击大考

  “订单需求量剧增,配送运力一度不足。”多点Dmall对投中网直言,“在春节加疫情这种极端情况下,订单涨、人工紧,对多点Dmall这类提供零售数字化系统的平台来说,是一大考验,包括对商品品类的管控、甄选,对门店生产到家订单的调节等。”

  事实上,在这场“菜篮子”攻坚战中,几乎所有电商平台都面临着商品供应链的挑战。

  “前天凌晨,我在网上抢了200多元的菜品,里面还有早饭的食材。可平台承诺上午9点前就能送达的货物,10点半还没送到。”孟梓馨告诉投中网。

  无奈之下,电话催单。“订单太多了,配送可能延迟,但确保当日送达,请再耐心等候一下。”商家致歉诚恳。

  同孟梓馨一样,线上用户普遍感受到,这个期间各大在线买菜平台的菜品供应与配送速度,均无法保证。

  “当下特殊时期,水果蔬菜产地端人员不足,同时许多地区出现了封村和封路的情况,带来了运输与物流的困难。”每日优鲜合伙人兼CFO王珺在近日媒体沟通会上透露。

  为此,一些配送平台也积极调整了方案,并制定与实施了一系列保供应、保配送的措施。

  比如,为解决配送运力缺乏的问题,多点Dmall制定了到店、到家和到店自提并重的销售模式;饿了么联合优鲜菜场、菜文基等生鲜商户,通过6万家门店实现蔬菜水果与肉禽水产等线上一站式的购买与送货上门;京东到家启动了“到家新鲜菜场”项目,与沃尔玛、永辉等平台商家与社区生鲜连锁店保证线上生鲜品的线上供应……

  “这场疫情应该说是一个教训,零售业或多或少可能都能看到自己需要改进的地方。”多点Dmall对投中网表示。

  生死供应链

  “起是靠流量,生死供应链。”翁怡诺总结称,对于生鲜电商平台来说,永远不要指望消费者有绝对的消费习惯与品牌认知,总是被不断分流的。因此,生鲜电商的市场角逐最终实际上是靠供应链深化下的商品竞争,而非价格优势。

  “生鲜整个供应链条非常复杂,天气、供给、人力、物流等环节充满了各种不确定的因素,需要企业能够通过强大的运营能力去保证供给的确定性。过程中,执行力、组织力缺一不可。特殊时期,这些能力尤为关键。”韩锐提到。

  在供应链突破方面,韩锐相信,生鲜电商的前置仓模式是大势之一,真正为用户创造了价值。

  “如果将可以无限满足消费者需求的最优解称为‘机器猫模型’——即每个消费者随身都有一只机器猫、要什么有什么,那么今天在全球范围内最接近‘机器猫模型’的商业模式就是前置仓。”韩锐对投中网解释称,“而且,随着消费者复购的提升与密度的增大,前置仓模式越往后走效率越高,从而使平台获得指数级的增长空间。”

  但是,生鲜投资人胡兴峰告诉投中网,前置仓模式可能成功的前提需要确定三种不确定性。

  “第一种不确定性是,规模效应之后成本能不能降下来?第二个不确定性是,平台停止补贴之后用户还能不能买账?第三个不确定性是,未来会不会有越来越多的人愿意花钱买速度?”胡兴峰表示。

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