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同时，完全借助联名品牌“上位”——Vans与Supreme合作10年，形成稳定的联名生产模式；Supreme与LV，RIMOWA等奢侈品牌联名，其单品的售价高达上万元，在二手市场也同样炙手可热。
Supreme可以说是短期内将IP价值最大化的典型。在明确IP定位的基础上，Supreme拥有了制造限量联名“稀缺效应”的基础条件，比如全球只开10家店面，“一款难求”成为其IP价值迅速飙升的主要推动原因。
目前，Supreme的全球粉丝群都将拥有Supreme作为可炫耀资本。
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追随者：通过IP影响力带货，有点难
有诸多海外品牌为先例，与“潮”跨界，正成为许多试图占领年轻人市场的品牌效仿的模式。
在仿效Supreme的道路上，李宁是其中最为典型的代表，借助“国潮”的东风，李宁试图改变其在年轻人心目中的形象，“中国李宁”作为IP符号，尝试与诸多潮流品牌推出联名合作。
但从目前的效果看，李宁相对于Supreme，辨识度还稍微欠缺，并且李宁也不可能完全复制Supreme激进的营销方式——快节奏的IP形象打造，一旦潮流风向转变，品牌就容易被新品牌代替。
相对而言，可口可乐更偏重生活方式类IP打造，同时借助“时尚联名”的潮流，更新其IP价值。这是目前，国内一批试图通过IP与受众形成良性互动的企业仿效的模式。
比如，在国内互联网巨头阿里巴巴内部有一个针对IP的规定，当业务条线达到一定体量后，就会要求养成一个独立IP，融入阿里巴巴的“小动物系列IP”体系内。
2年前加入阿里巴巴的饿了么，在去年，将其原本的小蓝人IP形象，调整为小狗，并形成“饿小宝”滋味官的品牌IP。
在饿了么品牌营销部高级总监杨国靖看来，小狗代表着嗅觉的敏锐，在拉近受众距离的同时，传达出品牌文化内涵。这款品牌IP形象诞生至今，已经出现在多家头部合作餐厅门口，作为IP形象的推介。
同时，饿了么与多家品牌联名，包括麦当劳、M&M、GODIVA、The North Face。在与M&M推出联名款公仔中，饿了么尝到了甜头。
根据活动规则，需要通过抽奖方式发送给粉丝，结果在活动结束后，依然有全国各地的粉丝来要求购买这款限量版公仔。
在杨国靖看来， 国内企业的IP开发，第一步是要通过联名提升品牌影响力，其次才是考虑通过IP自身影响力来“带货”，即推动主营业务。
也就是说，对品牌而言，IP联名款作为单独的销售单品，很难推动主营业务。每一次的合作背后，都需要有商业成分的考量，在商业化基础架构之上，设计品牌的故事和内容。
因此，在选择跨界合作品牌中，饿了么会偏向选择用户心智更强的品牌，提升其IP影响力。
但在IP联名合作的背后，也有博弈的成分。比如与哪些品牌联名，找到怎样的商业合作伙伴，会影响IP联名商品的销量，而IP联名销量又决定这款联名商品的成本。
“比如，饿小宝与中华航天博物馆开发的联名款公仔成本在94元，只有定价到达160元以上才能回本，定价过高的背后是IP影响力不够，产量规模偏小，导致这款价格偏高。”
在杨国靖看来，如果要将IP与外卖业务组合，公仔的成本就只能定在20～30元之间，必须要大规模销售。因此，这也是IP联名推动主营业务过程中要面临的艰难的过程。
无论是饿了么，还是微信，目前致力于打造的IP形象，包括推动的跨品牌联名，都依然是为吸引更多年轻的受众，打造自身气质的多元化拓展。
来源: 公众号：新零售商业评论 章蔚玮 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 微信 |
