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微信的低调新生意

  前不久,一年一度的微信公开课再次在朋友圈刷屏,对诸多微信粉丝而言,今年即便购买了1699元的入场门票,却依然难见张小龙一眼;而这种情绪,似乎通过另一种方式得到了满足:

  当天张小龙在视频演讲中身穿的灰色卫衣,三天内宣告售罄。在朋友圈秀张小龙同款卫衣似乎成了微信粉丝们的另一场狂欢。

  低调的微信,高调的粉丝秀,互联网周边开发是否能成为一门生意?

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  粉丝狂欢,带动了谁的生意

  “终于抢到张小龙同款卫衣。”1月10日,一位新媒体从业者小奥在朋友圈晒出一件印有“Always Beta”(微信公开课主题口号)的灰色卫衣。作为微信之父张小龙的粉丝,这件卫衣写满他对偶像的崇拜。

  一件衬衫加毛衣,或者一件连帽卫衣——相比较前两年微信公开课上的张小龙的随性打扮,今年,虽然没有来到现场,但显然张小龙是“有备而来”。

  在视频中,张小龙仅仅出现了12分钟,便炒火了一款小众潮牌,三天不到,这款被张小龙“代言”的,没有印任何微信官方logo,也不见微信大规模宣传的卫衣就悄然售罄了。

  这款微信公开课与COMMON GENDER推出的联名款卫衣,官方售价899元,远高于微信自营周边商品平均定价。

  张小龙微信公开课同款卫衣

  在微信周边小商城Westore,一件灰色连帽卫衣的价格仅为200元;但经过与品牌跨界联名后,服装定价直接上涨了4倍左右,根据COMMON GENDER的定位,1000元上下仅仅达到基础款的标准。

  3年前,微信曾与另一款服装品牌GAP进行首次跨界,推出了印有微信表情包的T恤,通过品牌跨界,强调“微信是一个生活方式”的基础品牌理念,但双方都未透露最后的销量。

  此次,微信通过张小龙代言,似乎在跨界联名上迈出了更大的脚步。

  作为一款针对男性的潮流品牌,COMMON GENDER在其公众号上解释了与微信公开课合作的初衷:灰色卫衣表达的是一种街头少年感,体现出微信永远处于“不断调试”的未完成的年轻状态。

  步入第9个年头的微信,正在试图通过与年轻化品牌跨界来丰富和延展其品牌内涵。但无论是与GAP,还是与COMMON GENDER的跨界,微信都过于被动,低调。

  在IP开发上,拥有良好粉丝基因的互联网企业依然有很长的路要走。

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  IP:超级文化符号

  无论是经典的可口可乐红,还是近两年借助国内嘻哈风潮大火的Supreme,这两者的IP化路径都极为相似:

  在主营业务之外,他们试图将品牌打造成一个超级文化符号,通过各种跨界合作,完成强势文化输出,在年轻受众中形成社群的传播和扩散 ,当其品牌logo演变成一个经典IP符号时,就能完成对主营业务的推动。

  可口可乐作为一个传统饮品品牌,其IP化思维具有非同寻常的前瞻性。

  在1913年,可口可乐发行了超过1亿个衍生品,包括温度计、日历、记事簿、日式扇子等日常生活用品,所有的物品上都印着显眼的可口可乐标志,以此形成了,“可口可乐”在生活中到处可见的大众心智。

  1991年,可口可乐开始尝试建立专属的“IP主题展”。可口可乐在其总部亚特兰大建设了一座名为“可口可乐世界”的展览馆,每年吸引上百万游客参观。

  如今这个已经发展成更具仪式感的IP展览,用品牌logo和可口可乐红等元素满足了许多年轻人拍照打卡的需求。

  IP联名,对可口可乐而言并不陌生。

  在可口可乐的街拍宣传中,几乎全部都是年轻人手拿可口可乐,他们将红白配色的可口可乐IP标识打造成一种时尚潮流符号的同时,将品牌元素印制在衣服、鞋子、箱包、化妆品等各类快时尚产品上,就显得顺理成章,由此直接打开了千禧一代的消费市场。在IP与文化的强势关联上,可口可乐可谓是得心应手。

  Supreme诞生于快消费时代,其与可口可乐的异曲同工之处是使用红白配色的醒目标志。 但相比可口可乐的大众化,Supreme更聚焦于小众垂直人群。

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