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奢侈品盛世背后:一枝独秀寺库电商日子也煎熬

  “百万年薪的打工仔真的不配在SKP买菜。 ”

  在GQ实验室大热的《在北京SKP,我感受了下富豪是如何花钱的? 》里,将“买奢侈品如买菜”这一场景展现的淋漓尽致。 在文末,更是说到了SKP周年庆单日销售额突破10亿。 同时根据麦肯锡的调查数据,2012年-2018年,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国,2018年中国人在境内外的奢侈品消费达到了人民币7700亿元。

  而根据奢侈品电商寺库最新发布的财报,在2019年第三季度,寺库总营收达到人民币19.416亿元,和上年同期相比增长23.5%; 净利润为人民币6210万元,同比增长39.8%; 在非美国通用会计准则计算净利润从2018年同期的人民币4900万元增至人民币6470万元,增长32.0%。 截至2019年Q3,寺库已经连续13个季度实现盈利。

  这似乎是奢侈品最好的时代,但尚品网的“猝死”却惊醒了奢侈品的盛世。

  2019年7月30日,尚品网APP首页以及小程序均宣告暂停营业,无法为用户继续提供服务。 运营九年的奢侈品电商独角兽尚品网一夕倒闭,而连续13个季度盈利的寺库也并不如表面上那么好过。

  多家华尔街机构下调对寺库股票的评级,Valu Engine将寺库的股票评级从“买入”下调至“持有”; 在此之前还有Bidask Club将其的股票评级从“强力买入”下调至“买入”。

  亮眼的财报并没有为寺库赢得投资者的心,寺库同样陷入奢侈品电商倒闭的市场漩涡中。

  奢侈品电商高楼塌

  2019年5月、6月的两个月期间还在举办促销活动的尚品网,却在7月30日放出公告称,“和大家告别一段时间,尚品网官网及APP将暂停运营”。 成立超过九年,曾经光芒万丈的老牌奢侈品电商尚品网突然之间的倒塌,给奢侈品电商赛道又铺上了一层寒霜。

  十年前,2010年在我国经济持续强劲发展,社会财富累积增长,网络进一步发展的情况之下,购买奢侈品成了一股风潮。 在大环境驱使中,2010年成了中国奢侈品消费爆发元年。

  根据贝恩数据,2010年的全球奢侈品销售将能到达1680亿欧元,和2009年的1530亿欧元相比增长10%; 其中我国的销售为92亿欧元提高了30%。 在麦肯锡2011年公布的《崛起的中国奢侈品市场研究》中表明,2010年确实是中国奢侈品消费的起跳点。

  而当时淘宝尚未孵化出天猫,仅有C端商家,并不能承担奢侈品消费需求; 京东正渡过资金链断接关口,极力往全3C产品发展并无暇顾及奢侈品消费的空前缺口。 由此,在2008年奢侈品电商如雨后春笋般出现,走秀网、寺库、西美时尚等奢侈品电商做了吃螃蟹的先驱者。

  而后在2009年-2011年间,后来者更是蜂拥而至。 珍品网、第五大道、尚品网等纷纷入局,资本对于奢侈品电商的风口更是痴迷,2011年走秀网获得了当时国内电商史上最高的B轮融资,额度为1亿美元,估值5亿美元; 而以“平均每季营业收入200%的增长速度,客单价平均2000元以上”的品尚网,更是在两年内获得雷军、晨兴创投等投资者的三轮融资,拿到了上亿美元的资金。

  资金充裕的奢侈电商极力扩张路线,可以说是野蛮生长。 但是好景不长,在被资本追逐了两三年之后,奢侈品电商的情况急转而下。 尊享网、网易尚品、呼哈网等奢侈品电商纷纷宣布停止服务; 唯品会、第五大道、寺库等寻求转型。

  经历了大洗牌留下来的唯品会和寺库都不好过。 唯品会市值在2015年4月达到历史最高点178.79亿美元。 而作为中国奢侈品电商第一股的寺库,2017年9月22日,以13美元的发行价登陆纳斯达克,上市时市值为6.67亿美元。 当天寺库的股票下跌23.08%,以10美元收场,之后的一个月都进入持续下滑状态。 而今,截至2020年1月6日寺库的股价为6.09美元/股,市值仅有3.06亿美元,几近于腰斩。

  上市已快接近三年,寺库却离独角兽的目标越来越远。 寺库2019年第三季度亮眼的财报数据发布之后,市场却并不买账。 寺库寻求转型,但是在陷入奢侈品电商桎梏后,路途却愈走愈崎岖。

  亮眼财报里长夜将至

  在寺库2019年第三季度财报中,寺库总营收达到人民币19.416亿元,和上年同期相比增长23.5%; 净利润为人民币6210万元,同比增长39.8%; 在非美国通用会计准则计算净利润从2018年同期的人民币4900万元增至人民币6470万元,增长32.0%。 截至2019年Q3,寺库已经连续13个季度实现盈利。

  这份乍看亮眼的财报,背后的隐忧让投资者望而却步。

  尽管李日学曾经表示过,寺库不是奢侈品电商,而是高端服务平台。 但不可否认的是,寺库的营收绝大部分来源是商品销售。 所以寺库的GMV、活跃用户、订单总量等众多因素成为投资者们衡量的指标,而在寺库2019年第三季的亮眼财报发布之后,市场反应冷淡,均和以上因素有关。

  根据寺库最新的财报数据,第三季度,寺库GMV为人民币36.61亿元,和上年同期的21.95亿元相比,增长66.8%,而与第一季度的97.1%、第二季度95.0%的同比增速相比,较大程度的减缓。

  同样,在财报中,寺库的活跃用户由上年同期的30.40万,增长58.7%至48.25万,和前两个季度的活跃用户同比增速89.6%、67.6%相较出现变缓现象。

  还有寺库的订单总量为103.53万,和上年同期相较增长74.2%,与前两个季度订单总量同比增速为111.6%、109.4%相比出现一定程度的放缓。

  除了业务上出现的隐忧之外,寺库内部人事的动荡,更是透露出寺库这栋大楼已经不再坚固如初的事实。

  在2019年下半年,寺库的裁员风波、高管离职都让其身陷舆论中。

  寺库对求职者的“招而不聘”事件,成了风波动荡的开头。 在寺库相关HR已经确认录用求职者的情况之下,一再推迟入职时间,最后却告知因人员与成本精简,而拒退求职者。 一时之间,引发猜测寺库内部裁员的消息。

  而在寺库发布2019年第三季度财报前几日,“寺库首席增长官任冠军已离职”、“寺库电商品牌传播部集体解散”的消息更是引得满城风雨。 目前任冠军的个人微博简介已经不再是“寺库集团首席增长官”,最新的一条微博内容与社交K歌平台唱吧相关。 据媒体透露,任冠军的新东家正是唱吧。

  而在这一系列不容乐观的背后,是寺库在阿里、京东等电商巨头阴影下转型不顺利的焦虑。

  根据Mob研究院发布的《2019奢侈品行业洞察》表明,2019年中国奢侈品市场规模(海外消费不计入)将会达到2130亿元,而随着国民消费水平不断提高,2025年预计将会突破4000亿元。 尽管奢侈品电商从兴起到现在,探索者们伤的伤、死的死,但是在巨大的市场潜力面前,还是吸引着无数的追逐者。 在这当中,转过身来的京东和阿里强力入侵不可忽视。

  在中国权威高端生活方式研究机构要客研究院发布的《2019中国奢侈品电商报告》中,奢侈品电商APP购物体验排行榜位居第一的是京东,而紧接着是Farfetch与天猫,分别占据了第二与第三,寺库仅仅排名第四。

  曾几何时李日学曾说过,京东的TOPLIFE是“天资聪颖的幼稚园小孩”。 不过几年时间,京东已经后来者居上。 京东将TOPLIFE合并到外国背景的奢侈品电商Farfetch当中,成为其最大的股东。 同时京东拿到了开云、Burberry集团等品牌的资源。

  阿里则在天猫推出了奢侈品频道Luxury Pavilion,同时对外投资了奢侈品电商魅力惠、Ordre,更是与历峰集团旗下的LNAP成立了合资公司,双方平台互通。 在2019年天猫双十一中,约有295个奢侈品牌亮相,品牌增量突破100%。

  对上巨头入侵的寺库,不仅要面临市场蛋糕份额越来越少的问题,转型问题能否成功也是悬在寺库头上的达摩克利斯之剑。

  一来,寺库的主要营收来源仍然是奢侈品销售,转型前途迷茫。 尽管在寺库竭力推进寺库金融、寺库生活、寺库智能等多元化的业务发展,但是在寺库收入构成部分仅有商品销售、市场和其他服务两大板块组成的情况下,从2015年Q3到2019年Q3的财报数据里,商品销售仍然是其核心业务,占比高达95%以上。

  而从卖大牌包包到兼卖火锅底料,寺库的“全球奢侈品服务平台”定位似乎已经不能说服消费者。 寺库所推出相对较低价产品,与其形象不相符也成为一大诟病。

  二来,目前仍然处于规模扩张期的寺库,营收成本的高支出同样是问题。 在第三季度财报里,寺库营收成本为人民币16.12亿元,同比增长23.8; 运营开支为人民币2.35亿元,同比增加17.6%。 如果寺库的营收速度或者资金链出现问题,那么要维持这种高支出,对于寺库来说无疑是重压。

  行业风波浪口留存下来的寺库,能否在竞争愈加激烈的赛道上,找到自身的定位至关重要。 从奢侈品电商转换到多元大平台,相比其他的综合电商寺库优势并不明显,现在对于披荆斩棘寻找新路途的寺库来说太难熬了。

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