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奢侈品的逻辑:品牌与集团化运营

  19年末,LVMH集团正式敲定了集团史上金额最大的一笔收购案,成功以每股135美元的价格收购美国珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany),交易的股权价值约为162亿美元。可以说,这次收购不仅为蒂芙尼带来了发展的新机遇,也扩充了LVHM集团的品牌大厦。

  对许多人来说,奢侈品并不是一个熟悉的领域。那些发音优雅的品牌,其象征的价值,以及它们之间的各种鄙视链和爱恨纠葛,都离我们的生活很远。如果要用一个词来描述奢侈品,得到的答案有可能是:“贵”,“时尚”,“高档”。然而这些词真的可以描述商品中的奇葩——奢侈品吗,奢侈品与一般的商品又有什么不同?

  贵?——金钱不携带标签,奢侈品自带象征。自制一条项链,镶满鸽子蛋大的钻石,这当然会非常昂贵,但它依然不是卡地亚,文化和象征是品牌给予的。奢侈品可能非常昂贵,但非常昂贵的东西却不一定能成为奢侈品。

  时尚?—— 纵向来看,时尚短暂,奢侈永恒,二者在时间上的价值定义就是不同的。横向来看,时尚是平行的社会分化,奢侈品是垂直的社会分层,二者对于人群划分的作用也是不一致的。

  高档?—— 一个简单的区分高档品和奢侈品的指标就是性价比,基本上,高档品的性价比要高于奢侈品。因为高档源于品质,奢侈来自故事,两者的核心价值是并不相同的。

  总结来说,奢侈品的逻辑与一般的商品是不同的,其售卖的并非是可用价值,而主要是“可梦价值”,看不见的部分才是昂贵的来源。

  奢侈品经营: 梦想价值与现实利润的博弈

  基于奢侈品与其他商品本质的不同,我们可以认为对于奢侈品企业来说,其所能创造的“梦想”总量决定了企业的利润。《奢侈品战略》一书中提出了奢侈品的一大悖论:“梦想刺激购买,购买消灭梦想。”可简单表述为——奢侈品梦想方程式:梦想 = -0.86+(0.58 x知名度)-(0.59 x购买行为)。如何在增加销量的同时持续梦幻,是奢侈品品牌时刻面临的挑战。

  对于这一矛盾,许多奢侈品牌采取的解决方案是:以金字塔模式进行品牌品类延伸,营销顶端产品展现梦幻,利用底部产品实现盈利。如Armani,其金字塔顶端的高定品牌ArmaniPrivé负责提高品牌形象,因而每年参加时装周,投入大量资金来宣传;高级成衣品牌Giorgio Armani与底部的时装品牌Armani Exchange则借品牌形象的提高而增强议价能力,实现盈利。在进入新市场时,奢侈品牌也通常采用这种策略:让高端品牌开荒播种,低端品牌收割。

  奢侈品牌集团化运营的利弊

  利:赋能品牌(对品牌提供资本等多方面支持):基于以上描述的奢侈品经营中面临的博弈,系统比个体更能够达到一个良好的平衡状态。奢侈品品牌的创始人一般是出色的手工艺人或设计师,艺术家,具有很高的工艺水平和审美要求,这也是奢侈品梦想的基础。然而在全球化的现代商业世界,规则出现了一些变化。后代家族管理者的商业素养和管理能力未必出众,家族企业传承过程中的股权纠纷也是企业发展的掣肘因素;同时对于一些规模不大的奢侈品牌,只利用家族资源进行全球竞争也力有不逮。奢侈品品牌要独立发展,面临的挑战十分严峻。在高端奢侈品逐渐向大众化发展的新世纪浪潮中,奢侈品“梦想”与“生存”之间的脆弱平衡极易被打破:在经营状况不佳时,扩展中低端品类和放开渠道掌控都是提升利润的常见选择,而一旦把控不好就会对品牌形象造成致命的打击;赫本梦露曾代言的英国奢侈品牌Jaeger因前一战略走到破产,而CK则因后者跌至奢侈品圈子边缘。集团化运营可以作为品牌的后盾,为其提供品牌变现所需的资本支持以及管理经验,并在生产,仓储,渠道,营销等多个环节共享资源。同时,集团也可以为品牌提供系统化的发展方案,提高品牌在市场上的竞争力。丰富品类(对集团增添助力):首先,每个奢侈品品牌都带有不同的个性标签,对应各自的消费者群体,集团的品牌矩阵扩大有助于丰富集团形象的多样性,覆盖更多的用户。其次,由于单一品牌在面对市场变化推出新品时,产品受欢迎程度有很大的不确定性,集团拥有越多的品牌,越可以降低营收的波动,拥有更强的风险抵御能力。

  协同效应 (对奢侈品行业来说可以提升经营效率):对于整个奢侈品行业来说,集团化运营也是提高经营效率的一个发展趋势。同一品类奢侈品牌在生产制造,仓储物流,渠道营销及管理等多方面都具有协同效应,如历峰集团利用头部品牌卡地亚入驻作筹码为新品牌争取优质渠道,古驰向YSL Beaute开放美国仓储等;不同品类的奢侈品也可以协同,如开云集团内部品牌对彼此非核心品类的交叉供应,在减少外部供应商,增强对品牌掌控的同时完善了各品牌自身的品类搭建。这些都可以降低成本,使集团经营变得更加高效。

  弊:协同带来的不都是正面影响,一些资源共享可能会影响奢侈品品牌的独特性。例如开云集团旗下品牌Gucci和YSL成衣设计师的后期都由Tom Ford担任,就有争议认为两个品牌风格过于相似。

  集团化运营在为奢侈品牌提供支持的同时,对其决策独立性的削弱也是显著的。有人说奢侈品精神的衰落就是从集团运营兴起开始的。集团作为囊括多品牌的一个组织架构,本身很难说具有统一恒久的价值理念,其对旗下品牌形象的塑造也是服务于集团利润的。家族品牌对品牌个性价值和独特工艺的坚持随着家族成员在管理层逐渐边缘化而难以维系。大众奢侈品的扩张路线在让集团赚得盆满钵满的同时,也消耗了品牌价值,让旗下许多品牌“走下神坛”。

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