您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
叮咚买菜:生鲜电商的秘诀在于复购率

  十万亿级别的生鲜市场成了兵家必争之地。

  尽管在刚刚过去的2019年,不少生鲜电商折戟,但叮咚买菜创始人、CEO叮咚买菜梁昌霖却认为,生鲜电商的春天来了。

  2017年5月才正式上线的叮咚买菜,上线的第一个月营收仅为几十万,2019年营收破50亿。截至2019年12月份,单月营收已达7亿元。

  目前,叮咚买菜在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设了近550个前置仓(其中上海254个),日均订单量超过50万单。

  “我们觉得生鲜电商的春天来了,一是农业处在巨大的转型期;二是行业处在低毛利率的红利期。”梁昌霖表示,“叮咚买菜的快速增长源于4个非共识:复购率为王、有效率才有生命、指数思维、种子论。”

  梁昌霖向《灵兽》透露,生鲜摊位的损耗率在20%~30%,超市及电商行业大约在7%~10%,叮咚买菜可以控制到1%左右。而叮咚买菜的客单价达到60元以上,毛利率达到了32%,1年以上的前置仓已经可以实现盈利。

  “我们特别相信一句话:任何创业公司,一定赢在跟大家的非共识上。所以我们有不一样的认知和打法。”梁昌霖把叮咚买菜形容成“是一家全程无亮点的公司”,这个无亮点是指不冲单、不冲客单价、不过度促销,对营销技巧不感冒。因为,生鲜电商单纯讲流量没有意义,复购率才是王道。

  不过,他也指出,生鲜行业规模巨大,无论是线下社区生鲜,还是前置仓或其他类型的生鲜电商,各种业态都有机会,“船大不占海,大海允许多条大船一起航行。叮咚买菜在市场中占据一定的份额就相当可以了。”

  1

  复购率为王

  互联网一向推崇流量为王。但卖菜不一样,比流量更重要的是复购率。

  梁昌霖告诉《灵兽》,叮咚有一个计算公式:V=(a+b+c+……)*dn,V是规模、营收,a+b+c是流量,d就是复购率为主的增长因子,n就是多少次的购买。

  买菜是每天都在做的事情,所以n这个值特别大。

  梁昌霖进一步阐述称,从这个算式可以看出来,复购率是决定因素,它将带来指数级的增长。叮咚买菜的复购率在27个月、28个月后接近50%。所以,叮咚虽然起步较晚,流量和其他同行有差距,并且前两年没有投任何广告,但单量超过同行很多。因为复购率比同行高一点点,很多次迭代以后,就越来越强。

  复购率来自用户认为你靠谱、值得相信,靠谱来自“三大确定性”:品质确定、送达时间确定、品类确定。

  叮咚买菜第二个认知是,有效率才有生命。

  梁昌霖表示,生鲜竞争力是一个冰山模型。海平面上是企业的规模、收入,但它只是冰山一角。中间的冰山体是供应链能力。最下面是组织能力、财务能力、数据算法能力、农业技术能力。在这样一个模型里面,规模是由下面的部分决定的,这一部分是一个公司的实力,实力决定效率。

  叮咚分享了最新运营数据,与大众认知中的“生鲜毛利率只有个位数”不一样,叮咚买菜的毛利率为32%。

  毛利率的提升,源于叮咚做了跟大家不一样的事情:走到源头跟产地深入合作,绕开产业中低效的中间环节,自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送。

  只有通过提高底层各个环节的效率,才能获得更高的利润。梁昌霖介绍说,32%的毛利率是3段低毛利率的总和:从产地采购获取6%的毛利率,大仓的加工、生产、运输,有8%的毛利率,前置仓有18%的毛利率,所以有32%的毛利率。

  “上海只有我们和盒马还在,其他(前置仓)都已经阵亡或正在等待阵亡。”梁昌霖说。

  2

  春天已至?

  梁昌霖认为,生鲜的春天,源于两个机会的到来。

  第一个机会是中国农业正发生巨大转型。

  生鲜电商表面上看是消费互联网,本质上是产业互联网,背后是巨大但非常落后的农业产业。

  传统的农业产业是一条“悲伤曲线”:首端是种植、养殖、生产,末端是销售,中间环节,包括集采、代理、经销商、各级批发商等漫长的链条。两头弱小、分散,中间环节庞大冗杂、低效率,是一个劣币驱逐良币的产业。

  梁昌霖表示,这一现象正在迅速变化。

  首先,农村土地流转,越来越多的大型、现代化农业企业出现了,包括很多大型知名企业比如万科、联想、碧桂园等都在深耕农业。大规模的农业企业有能力来提高品质、提高技术。

  第二,像叮咚买菜等一批新零售企业也庞大起来,随着规模的增长,就有能力倒逼上游提高品质和服务。

  第三,中国的物流技术、大数据、人工智能等都在进步。

  中国农业正处在巨大的转型期。任何伟大的事业,一定处在时代的巨大转型期,80年代末是房地产,90年代末是互联网,00年代末是移动互联网,10年代末、20年代初是农业。

  第二个机会:现在是低毛利率的红利期。

  梁昌霖告诉《灵兽》,吃在中国有两个词,一个是“衣食住行”的“食”,一个是“吃喝玩乐”的“吃”。衣食住行是物质的需求,它是刚需、抗周期。吃喝玩乐一般是精神需求,变化快,特别依赖营销技巧。一般情况下,第一个“食”是低毛利率的生意,第二个“吃”是高毛利率生意。

  叮咚买菜做的就是低毛利率的“食”,比如,在叮咚买菜买一斤大米,3~4元钱一斤,大家觉得贵,但排队买一杯喜茶,在星巴克喝一杯咖啡,都比一斤大米贵很多倍,消费者也不会觉得价格高。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 生鲜电商