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生鲜电商“寒潮”下的少数派生存报告

  前不久,我厨的前COO夏荷在朋友圈写下:“虽两年前就已放手,仍以为傲,只因非战之罪,结局本不应如此。”看得出夏荷对我厨的不舍和无奈,这家背靠阿里系、三轮融资共千万美元的生鲜电商巨头,就这么倒下了......

  生鲜电商的这个冬天格外冷,武汉吉及鲜、上海妙生活、安徽呆萝卜关掉所有门店,我厨暂停服务,易果生鲜列入被执行人……尸横遍野,风光不再。再想想一两年之前倒闭的菜管家、鲜品会、美味七七、花样生活、正源食派、果蔬帮等平台,不寒而栗。

  虽说任何行业垂直电商项目最终死掉的都是90%以上,生鲜作为老百姓每天都得接触的高频日用消费,如何构建起一个走得通的商业模式,很难不让了解这个行业的创业者为之心动。今日资本创始人徐新也曾经说过:“得生鲜者得天下,电商的最后一个堡垒就是生鲜。生鲜市场规模巨大。”不过在被众多资本追逐的生鲜电商市场,究竟是竞争惨烈之下的大浪淘沙,还是伪商业模式之下一时风光?

  “三大阵痛”困扰着入场者

  生鲜电商从昔日“蓝海”转为如今的一片“难海”,其背后的原因有很多:高成本、低毛利、需求分散、供应链长等等,个人认为主要是难以突破以下三大阵痛:

  1、拉新容易留存难众所周知,运营互联网产品最难的KPI不是新增,而是日活。呆萝卜曾经以95%的APP打开率、60%的次月留存率,一度连盒马鲜生、每日优鲜都招架不住,可惜好景不长,这种势头未能延续下去。

  生鲜电商的迅速崛起,与80后、85后、90后、95后这批爱点外卖的“单身贵族们”到了结婚生子年龄有莫大关系。钟情生鲜电商赛道的创业者坚信,在有了孩子之后,昔日的单身男女们在经济压力、注重饮食卫生的双重因素影响下,将走进久违的厨房,享受在家买菜做饭的惬意的小日子,并且这些习惯了网上购物的年轻人,肯定也会在线上买菜、买水果、买海鲜,也将他们的生活常态。

  然而,理想很丰满,现实很骨感。在头部玩家先下手为强的赛道,后来者如何吸引用户注册并活跃起来?“一分钱购鸡蛋”、“一根大葱也能送到家”成为许多新进者惯用的冷启动套路,其无非是通过价格巨幅优惠、配送超低门槛等举措,来吸引新用户注册下单。但长此以往,会大大提升运营成本,单个用户的获取成本也比较高。

  在经历了太多O2O平台的补贴和市场教育之后,现在的年轻人已越来越精明了,当你的优惠活动取消之后,他会在不同平台之间进行比较,最终选择综合实力更强的作为下单首选平台。

  再者,可能也是最重要的,许多年轻人面临房贷、车贷、(下一代)教育投入的巨大压力,根本没时间、也没心情做饭了,偶尔也是出门吃饭看个电影放松心情。买菜做饭成为奶奶爷爷、姥姥姥爷、全职妈妈、保姆们的事,但他们却并非互联网重度用户,时间成本极低,去菜场买菜买水果更习惯货比三家。注册线上APP只是为了一时占便宜,前面提到的呆萝卜APP,高留存率昙花一现,也就不难理解了。

  拉新一时爽,留存泪两行!

  2、盲目规模扩张引发亏损

  生鲜是个准入门槛很高的行业,需要专业的采购人员、设备,保证鲜度和品质。同时生鲜是个低毛利的慢生意,传统的蔬菜、水果、海鲜是个性化、区域化的小规模运营。生鲜电商作为互联网商业模式,起步就要追求规模化、快速盈利,必然伴随高成本、高损耗、低利润。很多生鲜电商品牌在单点没有实现盈利的情况下,盲目快速扩张,疯狂烧钱抢用户,制造虚假繁荣,导致亏损越来越大。据媒体报道,呆萝卜在出事前的8个月里一共烧掉了18个亿!(当然这家创业团队能让资本寒冬期的投资人烧这么大一笔钱也是本事)

  创业者需要扪心自问,如果几个门店的时候都挣不了钱,开100个店难道就能挣到钱吗?

  3、造血不足、资本止损

  今年多家生鲜电商平台暴雷,其根本原因无非是资金链告急。永远别低估生鲜的烧钱速度,这个行业从不缺热钱,也不缺亏损。据中国电子商务研究中心统计,最近几年生鲜电商4000多家入局者中,4%盈亏平衡,88%亏损,70%巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。

  生鲜电商玩家以前大部分在互联网大厂工作,习惯了烧钱抢市场的模式。不是自己赚来的钱,真不知道心疼!资本看不到清晰的盈利模式、生鲜电商经营者的造血能力,最终会停止注资。武汉吉及鲜、上海妙生活、安徽呆萝卜等深陷补贴大战、价格大战,过度烧钱,被逼停业就像曾经盛极一时的摩拜和ofo。

  有数据显示,截止2019年12月11日,2019年内生鲜电商行业的融资事件数量为22次,同比下降了39%。生鲜电商项目像极了2012年至2016年很多O2O项目那样倒在了C轮路口。

  “少数派”缘何依然坚挺?

  伴随着一批生鲜电商平台的折戟沉沙,留下的基本上算是比较硬核的玩家了。生鲜电商赛道经洗牌后,一线城市逐渐形成了以盒马鲜生、美菜网、每日优鲜等项目胜出局面。

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