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李佳琦、薇娅、辛巴,网红创业者如何引爆直播电商?

  为什么是李佳琦和薇娅们

  毋庸置疑,“网红带货”无论是对电商平台,还是对短视频平台,都是增量。但“网红”不是凭空养成的,快手平台的散打哥、抖音平台的七舅姥爷,淘宝的李佳琦和薇娅,都是一点一点长起来的。

  究其根本,是因为电商平台对流量的焦虑和渴望,而短视频平台则需是用户利益的现实需求。“网红带货”能帮助电商平台以较低成本实现拉新,在某种程度上来说,“网红带货”对短视频平台来讲,是社交电商,增加了用户粘性。

  “快手模式重参与。注重用户的参与机会,视频推荐分散,下沉,争取让普通用户的视频能够被看见;抖音模式重观赏。注重用户的观看体验,视频推荐集中,聚焦到几个具有大量粉丝群体的头部播主。”MCN机构车影工场创始人马晓波告诉《深网》。

  快手上粉丝的累积是细水长流。

  2015年,二哥知道快手这个平台,他开始了他的新媒体创业。二哥将自己的内容定位是说普通人的车,主要偏新车。围绕新车上市或关注度高的车做试驾是二哥说车里面最重要的两种内容形式。

  今年42岁的二哥,16岁第一次接触汽车——一辆BJ130轻型货车,之后自己买了一辆哈飞综艺用来跑批发生意。2006年,二哥花13万买了自己第一辆轿车。在二哥看来,说车的主播需要年龄大点,这样才有说服力。

  说车的主播需要有系统的汽车知识。关于汽车保养、4S店砍价、如何做贷款、上保险、选配置等一系列内容,二哥都得懂。尤其是直播的时候,没有时间思考,更不可能查资料,靠的都是平常日积月累的关于汽车的知识。

  到了2016年,二哥小有名气。除了短视频,二哥也开始直播。“其他平台粉丝始终看不到主播,这个人的内容可能很好,但他从没给回答过我问题。快手说车主播每天都开直播,每天能回复一两百个老铁的问题,能真正为粉丝解决问题。”

  在4S店里,二哥的粉丝来提车。她关注二哥三年多了,每天就看着这个人,听他讲车,有时候困了也开着。家里说要换车,她就想到了来沈阳找二哥,尽管很少给二哥打赏,但三年多时间,她很信任二哥。

  红人和来找他的粉丝之间有着很强的信任感。这点在快手红人二哥这里,也得到了印证。去年至今,二哥在快手上已经卖出去1000多辆汽车,在汽车销售市场不景气的当下,这个数据超过了沈阳很多4S店一个月的销量。

  粉丝经济在快手的主播和粉丝间得到了诠释。据快手电商运营总监白嘉乐透露,5万粉丝的档口主播一个月每天直播2小时,可以赚5万元。一个自产自销卖蜂蜜的主播有30多万粉丝,一年可以卖150万元蜂蜜。

  “做快手需要先有优质内容,通过优质内容建立人设,再进行社交沉淀,最后通过电商变现。需要注意的是,人设要和电商销售的商品相符,可以针对不同的目标用户调整内容和宣传方式。” 白嘉乐诠释。

  淘宝和抖音与快手不同,呈现的是另外一种场景。

  目前淘宝主播的粉丝经济尚不明显,主播人设弱,粉丝基数少。淘宝主播的粉丝粘度不高,涨粉比较慢。李佳琦从去年“双十一”不到100万淘宝粉丝,猛涨到如今的1076.3万,薇娅的粉丝967.39万。

  薇娅如今在淘宝有五家店铺,涉猎女装、定制女鞋、饰品、手表、男装。除了给自家店铺营销外,她逐渐发现粉丝对其他产品也有需求,于是联合零售、美妆类等商家合作,联合搞营销。

  淘宝直播的负责人赵圆圆对媒体表示,淘宝当前排名TOP200的主播相当一部分是2016年开始崛起,而目前主播年龄最小19岁,最大是110岁。

  众所周知,李佳琦在淘宝做了三年直播后,粉丝才涨到了五百多万,他成名于抖音,现如今李佳琦的抖音粉丝3300万。

  因为抖音重头部的强运营规则,一夜成名也抖音上屡见不鲜。花开两朵,各表一枝。网红们一夜成名也好,日积月累也罢;无论哪一个平台上的网红,快手、抖音;还是淘宝,蘑菇街,其网红带货的能力都是毋庸置疑的。

  直播电商的野蛮生长

  “淘宝第一女主播”薇娅,单场(2小时)最高引导销售额超2.67亿元, 2018年引导成交总额约达27亿元;在2018年“双十一”这一天,口红一哥李佳琦靠直播5分钟卖掉了1.5万支口红。

  与此相对应的是电商平台2018年直播业务野蛮生长。

  2018年 3 月,亚马逊也开始尝试网络直播服务,推送其海外商品,交易规模涨 了5 倍。2018年,淘宝的直播频道独立了出来,成立了独立的事业部。2018年8月,阿里巴巴发布的财报首次列入淘宝直播。

  当然,野蛮生长的不仅仅是电商平台,还有短视频平台。起初,在快手上口头导流的不仅仅是娃娃,还有闫博,起初快手上是不允许做广告和交易的。

  但如此庞大的需求使得快手官方开始正视用户的需求。2018年4月,快手内部开始测试推出“我的小店”功能。2个月之后,快手推出了“快手小店”,在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。

  随后,快手又推出了更加方便的快手自建小店,开始着重扶持电商。毋庸置疑,娃娃和小亮踩准了快手电商的发展节奏。

  在娃娃和小亮两口子看来,快手是他们的第二次创业,他们尝到了流量带来的甜头。2018年6月1号,娃娃和小亮把公司从广州搬到了江苏徐州,公司员工有一半离职。

  “我接触快手之后,印象最深刻的是一次直播不到一个小时147万,将近11万单,我都不敢相信是真的。我们接触快手一年半的时间相当于我们在广州疯狂创业的三年。快手电商救了我。”小亮阐述。

  2018年11月6号快手第一届卖货王争霸赛,娃娃和小亮的店铺营业额4300万,当天营业额在快手女装品类排名第一。拥有4000多万粉丝的散打哥,活动当天的销售额达到了1.6个亿人民币。2019年的卖货王,辛巴得了第一。

  辛有志,辛巴,一位以“农民的儿子”、“淳朴的商人”、“年轻人的模范”等形象示人的快手主播,在今年8月18日,花费五千万请了42位明星——成龙、王力宏、张柏芝、胡海泉等参加其婚礼,之后上了热搜而爆红。

  而在另外一个短视频平台抖音上,2018年“双十二”,坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷,联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀, 6个小时直播在线人数最达33万,总成交额超1000万。

  对直播对短视频和电商平台来说,都成了互联网人口红利下降时的增量。但对直播平台自身来讲,曾经的荣光已经不再。

  王思聪的熊猫直播,仅次于虎牙和斗鱼的游戏直播行业的前三,整个2018年,在融资上颗粒无收,成为中国互联网领域“老大吃肉、老二喝汤、老三骨头没得吃”是最真实写照。

  到了2019年,直播电商野蛮生长。2018年快手卖货节只有几千个商家参加,红人带货是主流,今年,快手电商的主播规模超过100万,专业电商主播和产业带商家成为主流。

  天猫及淘宝总裁蒋凡透露,“淘宝直播成为今年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示,天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。”

  “如果你们看淘宝直播,根本不是购物,而是一种娱乐,主播跟你互动,本身是一种娱乐方式。这是因为,一个是技术上的提升,第二就是消费体验的一个升级,这两个是最重要的。” 蒋凡告诉腾讯《深网》等媒体。

  相比于直播电商的欣欣向荣,进入2019年,直播行业依然是东边日出西边雨。7月17日,虎牙上市,而在此前的4个月,2019年3月7日,熊猫直播创始团队成员、COO张菊元发布内部信,确认熊猫直播将关停。

  批量制造“李佳琦们”

  2018年,快手上的“手工耿”,这个河北保定农村的留守青年,通过“无用发明”,火爆了整个互联网,他登上了《华盛顿邮报》;而“最美笑容”代古拉K坐稳了抖音女王的宝座,她曾在一个月的时间内涨粉 1000 万。

  一夜成名变得如此容易。艾瑞咨询显示,2018年,粉丝规模10万人以上的网红数量增长51%,100万人以上的头部网红增长超过了23%,网红粉丝的总人数增长25%。

  与此相对应的另外一组数字是:根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年双十一开启两小时后,薇娅直播引导销售额是2.67亿,整个双十一的引导销售额是3.3亿元。今年618当天引导销售额超过1亿。

  而作为淘宝直播一哥的李佳琦,去年双十一,李佳琦试色380支口红15分钟卖掉1万5千支,而今年双11李佳琦则提出一个小目标,带货10个亿。据阿里内部人士透露,这个销量问题不大。

  这些数字或许给了电商平台信心,新一轮造星狂潮正在电商平台中掀起。

  7月28日,淘宝直播发布专门针对明星入驻的“启明星计划”,该计划显示,淘宝方面将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间,还将打造1000名跨平台、跨领域和跨身份的“启明星”。

  在淘宝发布计划的前三天,京东投资10亿元力推红人孵化计划。就连淘宝直播机构“纳斯”也刚刚宣布获得千万元融资;而以直播为特色的垂直时尚电商蘑菇街,称将孵化100个千万级电商主播……

  电商平台批量制造网红的2019年,游戏直播公司斗鱼于7月17日登陆纽交所。在中国直播行业版图,斗鱼是最后一家尚未上市的重量级公司,YY、9158、映客、虎牙、包括转型的陌陌都早已登陆资本市场。

  斗鱼上市,中国直播行业也将开启新征途。而电商直播的新征程,通过批量孵化网红,也得以开启。为什么要批量?

  这里涉及到一个网红的生命周期有多长?贝壳视频刘飞告诉腾讯《深网》,现在的网红迭代非常快,可能两三个月就过气了。洋葱视频的聂阳德也赞同网红是有生命周期的。

  洋葱孵化的代古拉K走红后,洋葱开始打造情感号IP“七舅脑爷”,其定位为“完美情人”,一炮而红,45天涨粉2000多万,“七舅脑爷”的爆红逻辑再次验证了洋葱批量复制网红的可能性。当下,洋葱已经孵化了100多个IP。

  贝壳视频和洋葱视频都是MCN机构。据克劳锐此前发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》,国内MCN在2017年经历了爆发式增长,数量则从2015年的150家发展到2018年的超5000家,且90%的头部红人都已被MCN收入囊中。

  对MCN机构来说,多个IP能抵御风险。但对电商平台来说,通过批量孵化网红,拉动流量,这在人口红利下降的当下,成为电商流量变现的一种趋势。

  以成功赴美上市的MCN机构如涵为例,其2019财年业绩报告,截至2019年3月31日,如涵签约网红数量为128个。其中,一年创造GMV超1亿元的头部网红仅为3人,一年创造GMV在3千万元到1亿元的成长性网红为8人,一年创造GMV少于3千万元的新兴网红为117人。

  电商平台希望通过批量孵化红人,红人带货来实现流量变现,而对于短视频平台来说,网红就是他们的土生土长的成果,只需要在直播中作为电商服务,但带货对短视频平台来说,还是直播平台来说,都带来了实实在在的现金流。

  但问题是淘宝直播诞生以来,李佳琦、薇娅只有一个,而快手上,也没能产生出第二个辛巴。成名本就是一个天时地利人和的复合态,他们赶上了直播电商的风口。

  (来源:腾讯深网 薛芳)

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