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4大直播电商平台暗藏了哪些商机?

  内容来源:2019年8月29日,在新榜主办的直播电商如何带货的会议中,云顶流量学院院长八云进行了题为“如何借力直播电商抓住新商机”的精彩分享。笔记侠经主办方及讲者审阅,授权发布。

  短视频电商和传统电商的人货场有什么区别?

  电商直播特殊在哪?

  四大主流直播电商平台的差别在哪?

  今天我要分享的话题是“如何借力直播电商,抓住新商机”。从以下4个方面来展开:

  1.剖析直播电商火爆的具体原因。

  2.四大主流直播电商平台对比及运营建议。

  3.各大平台蕴藏了哪些机会。

  4.产品端和个人端如何通过直播电商借力营销。

  一、直播电商为什么火爆?

  先来探讨一个问题:人货场观念在直播电商场景中的变化和不同。

  以淘宝、抖音、快手为例,它们是人货场这样一个顺向逻辑。其中人是指KOL或者红人,它们负担的是社交流量的收集。

  我们知道,电商之所以整体会导向内容电商,以及现在到直播电商,是因为流量获取的成本与日俱增。

  从最早的钻石展位直通车,到后来的商业流量以及定向电商流量,一是成本越来越高,二是获取的用户可能不是那么精准。

  这时,内容作为一个能够快速聚拢碎片时间流量、以及在碎片时间内把一些人垂直的需求集中起来的方式,成为一个流量上的新手,所以,社交流量变成了流量补充上成本最低、门槛最低的一个全新的流量获取方式。

  KOL和网红,他们所具备的能力就是通过内容来聚拢社交流量。等流量灌进来后,传统电商作为一个零售行业,他们的供应链就代表了货这一端。

  场是指店铺原有的一个场景,原有场景在线上店铺里就是所谓的DSR(店铺的动态评分),包括店铺运行情况,卖家服务态度、用户评论管理,以及买家秀等。

  当用户从社交端进入到店铺端时,会看到店铺场景的一些元素,这和线下逛街同理,通过一张传单,到了一个店铺,我们会先看一下店铺面积、装修以及整体的服务状态。

  因此,内容电商或以强店铺为最终呈现的一个购买环境时,人货场的排列方式完全没问题,人负责收集人的社交流量,货是供应链提供各种各样的SKU,最后,当信任被建立起来时,就会达成购买,这就是传统的人货场。

  到了直播电商,排列发生了一些变化,人货场应该反过来叫货场人。因为在直播电商中,人进到这个场景中,用户的核心需求是购物。

  这就牵扯到淘宝直播整体发展路线。淘宝直播最早期时,我们有幸成为其第一批的直播服务商和供应商,我们一次性给淘宝供应了四百个左右的电商主播。

  但那时淘宝直播还是一个类似秀场或者说是一个才艺型直播平台,有唱歌跳舞的,甚至有讲笑话的。后来,是用户的需求促使产品不断改进迭代,成为我们现在所看到的淘宝直播。

  在这样一个场景中,即使是同一个用户,他在打开抖音时的心智和打开优酷看剧时的心态和诉求完全不一样。

  在这个场景中,他们的诉求是购物,因此,这时过多的设计内容,再通过内容的方式去触动他,再通过内容去影响他,整体变现的链路过长,用户的整体体验反倒不好。

  因此,在用户有强烈购买心智的前提下,一定是SKU在选品的构成上以及优惠和福利才是真正高效引导和影响用户的一个方式,因此,货排在第一位。

  场排在第二位。这时的场不再是传统的店铺那个场了,不是你的店铺运行的好,场就做的好,而是你有没有在用户对货有认识的前提下给他建立一个能够媲美线下的、能够唤起他线下记忆的消费场景。

  比如李佳琦,现在人称“口红一哥”,他是欧莱雅集团专柜ba(笔记君注:专柜ba的工作是每天在化妆品柜台上向顾客推荐产品的售货员)出身,虽然他在直播时的一些语言习惯可能有些人接受不了,但这种爆发式的表达方式是线下顾客非常习惯的方式。

  人排在最后。人是谁?指的是直播间里的主播,或者也可以把他看做一个KOL。

  他在这里不再是指上面所说的社交流量,因为他不是主要带量的人。

  薇娅和李佳琦已经具备了话语权,具备了一个流量的积累,这个积累的过程,也是一个在打造消费场景、唤醒记忆的过程。

  李佳琦还原的是线下售货员的角色,除了对产品有专业的理解外,还有一个核心元素是一个优质的主播。

  在货场人的逻辑里,人不再是社交流量的引导,而是具备什么样的社交属性,这样的社交属性和你所去推荐的这些货所在的行业属性、品类属性是否一致。

  因此,短视频电商或者电商里一直在说的人货场逻辑和我们今天提出来的货场人逻辑,区别在于:

  第一,用户是否自带消费需求?

  因为人货场时很多人是从社交流量来的,他可能还没有特别迫切的消费需求,他是碎片时间被激发的,但货场人,一定是带有强烈的消费需求。

  第二,是否认可消费场景?

  这里是指消费场景的线下还原,在货场人里,大家是否认可线下具备的消费场景。

  但在电商逻辑里,你的消费场景可以不是线下的一个场景,也就是说,你的淘宝店铺装修有专业的设计,追求店铺的差异性,追求淘女郎照片的差异化。

  因此,大家在线下场景进入率高于线上场景,所以它肯定不是大家在线下场景能够进入到的,它其实高于大家的线上场景,即便他是一个淘宝店铺。

  但在货场人中,这个场景是大家能够直接认可的线下存在的,唤起大家记忆中的消费场景。

  第三,是否会沉淀购买心智?

  人货场这个场景中沉淀的购买心智,其实用户是对于店铺的认可和店铺SKU产品的认可。

  而货场人中沉淀的购买心智则是基于:你带给用户一个价值,然后得到用户认可,并且能持续从你这里获得价值,持续从你这里找到好产品,然后这个产品还能唤醒用户在线下消费时的记忆。

  这样沉淀的购买心智是货场人所具备的基于人的记忆和基于人的心智上产生的一个沉淀,而基于消费者心智产生的沉淀是效率最高、成本最低的一种方式。

  人货场、货场人中最大变化的是场,对于大家来讲,你想入门直播电商成本最低的其实也是市场,因为人的部分是你的魅力,人的心智理解,包含你的语言、状态、人格魅力,其实,对于一个个体来讲要求蛮高。但在这之前,要先去努力还原线下的场景。

  给大家举三个线下场景还原的例子,前两个是民间智慧或产业智慧,第三个是圈层消费的唤醒。

  案例1,小炒店的记忆。

  这是一个主要卖小海鲜炒货的直播店铺,在直播间里炒制,然后封装在真空的罐子里。我们在各个消费渠道、消费场景中,包括可能在微商的渠道里,能见到这样一些视频。

  他所做的线下场景,还原的是什么呢?回答这个问题前先看一下他的直播间构成,他的直播间是一个阿姨在包装已经成品的小海鲜,再贴上发件地址。

  有人在直播间下单时,她会去后厨喊:“有人下单了,要多少螃蟹。”直播间后面是一个厨师,他正在炒麻辣海鲜。

  整个店铺,阿姨和厨师的对话都是关于订单,出境的也只有这两个人,但却带有强烈的与消费者互动的氛围,这些人进来的互动就是阿姨旁边摆着一个小喇叭,喇叭里不停的广播:

  欢迎大家来到店铺,我们是做麻辣小海鲜的,今天买一百送五十元优惠券……

  我们发现,他的GMV成交量及整体互动都非常高,甚至产生了围观,尽管有些人不吃辣,但还是长期停留,所以,留存率很高。

  这个现象很有意思,它其实还原了线下,并不是刻意的设计,而是他们非常智慧的找到了一个最低成本还原线下场景的方式。

  案例2,玉石市场的兴起。

  在很多地方,我们都能发现有玉石批发市场,外面听起来是人声鼎沸,我们以为里面一定很热闹,但进入市场后发现像鬼城一样,一个顾客都没有,只有送盒饭的在中间穿来穿去,每一个店铺的店主都窝在自己的铺面里用手机进行直播。

  当然,你可以理解为这是传统玉石批发市场的萧条或者不得已的转型,但这个玉石市场恰恰转型得很成功。

  他从一个批发集散基地转型成了一个玉石直播基地。因此,从某种意义上讲,它已经是一个严格的货场人合一的直播产业带了。

  他们之所以没有选择在家直播而是在店铺里直播,就是要给爱好玉石古玩的人营造这样一个线下逛批发市场。

  案例3,圈层消费的唤醒。

  一个小品类、二次元或者是动漫周边博主,他的直播间装修和整体直播间的摆放布置特别梦幻,特别二次元。大量使用彩虹色和高明度高饱和度的对比度的糖果类颜色。

  如果把他放在一个网红店主的店铺里,可能会有些突兀,但放在他的直播间,恰恰是这个消费圈层非常能够感知到的。

  同时,这个主播的身着类似于欧式服装,扎着双马尾,非常有标识性。他用这个圈层的一些特殊的词汇对SKU进行介绍,这时,他的信任成本和对于店铺的线下场景的唤起成本达到了最低。

  以上三个线下场景的还原,都是基于消费行为进化,人格场景的一个真实的人格还原。

  比如李佳琦,他是一种专柜ba的认知和还原,第二种是很多女装店主会用的,很多快手直播上,比如在杭州四季青批发市场那种店主,在自己的店铺里进行直播,他的场景背景也不用收拾得非常干净,利落,就是一个批发市场场景,他的直播风格很泼辣,这种泼辣店主认知也是一种成功的认知。

  这两类存在于淘宝或快手。第三类是快手上更多一点,就是所谓的邻村小卖部认知,邻村的概念是基于一个熟人社交关系,因为快手通过短视频的沉淀和积累,包括私域上的流量运营,这是基于邻村小卖部认知这样一人情的社交场景的真实人格的还原。

  这三种分别是不同的场景,所起到的作用和效果是不可以合并的,切忌贪多。

  所以,找到一个真实的能够还原的线下人格,去做核心的人格魅力,不一定要做到像李佳琦一样,有一个点能够引爆就行。

  二、为什么是直播电商?

  因为直播电商相对于短视频电商、社群电商、新零售等来说路径短、效率高。

  所谓的路径是指从公域流量到私域流量的转化。例如京东天猫抖音,都是纯公域的平台,再到快手小程序和微信公众号这样一个有点半私域的平台上,一直到个人号朋友圈微信群这些纯私域的鱼塘里面。

  而直播电商这种形式是最有可能和个人朋友圈、微信群站在一个最小矩阵里,或者比他的圈可能更小。虽然它是一个非常吃公域流量的产品,但微信个人号是一个纯私域流量,在个人号上打广告很难打到满大街都是。

  那么,电商直播特殊在哪?

  它是在公域流量再导入私域,比如淘宝直播,进入任何一个直播间前都是先进入淘宝直播这个公域流量的地方,然后再进入博主的私域。所以,他的路径最短,变现的效率和带货的效率是最高的。

  那么,是否意味着我就只做电商直播,而忽略所谓的社区电商、新零售?当然不是。整体链路,从品到效到销这三个字的元素统一构成是在不同平台起到不同的作用。

  比如,从微博上进行品牌宣传和构建消费者心智,在小红书种草,在抖音这样的平台做了大量的曝光和传播后,然后才能够更好地在淘宝直播、微信直播、快手直播等电商平台达成交易。

  这几个环节中,没有谁高谁低,都缺一不可。因此,如果你是产品端的话,不要迷信一定要成交多少量,或者在不同的场景中要求不同的KPI。

  在短视频中,要求达到电商直播的转化率是不现实的,但也不代表短视频这个平台你就该错过或放过。

  甚至像快手这样的平台就是通过短视频的沉淀和短视频的私域流量构建才能达到高效电商直播的转化和成交。

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