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李佳琦、薇娅、辛巴,网红创业者如何引爆直播电商?

  划重点:

  1、刚刚过去的双十一,当天李佳琦的直播间有粉丝4315.36万,薇娅的直播间有粉丝3683.5万;而5天前,11月6号的快手电商购物节,辛巴获得第一,单日直播销售额突破4亿。显然,直播间已成为各平台卖货的新战场。

  2、毋庸置疑,“网红带货”无论是对电商平台,还是对短视频平台,都是增量。但“网红”不是凭空养成的,快手平台的散打哥、抖音平台的七舅姥爷,淘宝的李佳琦和薇娅,都是一点一点长起来的。

  3、网红带货的兴起,究其根本,是因为电商平台对流量的焦虑和渴望,而短视频平台则需是用户利益的现实需求。“网红带货”能帮助电商平台以较低成本实现拉新,在某种程度上来说,“网红带货”对短视频平台来讲,是社交电商,增加了用户粘性。

  4、到了2019年,直播电商野蛮生长。2018年快手卖货节只有几千个商家参加,红人带货是主流,今年,快手电商的主播规模超过100万,专业电商主播和产业带商家成为主流。

  5、天猫及淘宝总裁蒋凡透露,“淘宝直播成为今年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示,天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。”

  直播,这个已经存在了十多年的物种,近三年与电商发生了惊人的化学反应,而网红创业者们是催化剂。

  李佳琦成为2019年电商直播最具代表性的人物。

  李佳琦,一个以卖唇膏成名的男主播。“我的妈呀”“omg”“买它买它买它”之类符号性的口头禅,都是李佳琦的原创,“模仿李佳琦”是2019年风靡网络的运动。与李佳琦的爆红相对应的是直播电商的烈火烹油之势。

  刚刚过去的双十一,当天李佳琦的直播间有粉丝4315.36万,薇娅的直播间有粉丝3683.5万;而5天前,11月6号的快手电商购物节,辛巴获得第一,单日直播销售额突破4亿。

  显然,直播间已成为各平台卖货的新战场。2019年最新发布的《直播生态发展趋势报告》指出,直播已经发展成为电商在新时代的新产业,电商+直播呈现出极强的爆发性,正在创造一个千亿级的新市场。

  直播,这个已经在秀场、游戏内存在了十多年的物种,近三年,与电商发生了化学反应,效果惊人。2018年,淘宝直播拉动了1000亿GMV,快手和抖音直播加起来1000亿GMV。

  如此这般,使得各电商平台,入局的和未入局的,加速了其在直播电商领域的布局,纷纷培养和孵化网红;而短视频平台坐拥巨大的流量,直播电商亦是水到渠成。当下,直播电商已经成为短视频平台的变现利器。

  毋庸置疑,“网红带货”无论是对电商平台,还是对短视频平台,都是增量。

  但“网红”不是凭空养成的,快手平台的辛巴和散打哥;抖音平台的七舅姥爷;淘宝的李佳琦和薇娅,都是一点一点长起来的。

  这些主播红人,无论是站在塔尖的李佳琦和辛巴们;还是塔身的侯文亮和闫博们……每个单独的个体都是一个创业者;他们的共同努力,一步一步引爆了直播电商在2019年的爆发。

  开辟直播新战场

  闫博出现在义乌工人西路的网红之家店铺里,这是一幢三层高的小楼。中等身高的闫博,陕西杨凌人,今年33岁,皮肤微黑,其人腼腆、内敛。闫博喜欢弹吉他。5年前,他离开家乡,带着70万的债务来到了义乌。

  初到义乌的闫博白天做电商,晚上去夜市摆摊。2016年,闫博开始在快手上发一些视频,记录他的创业历程,“我在打包、我在发货、我在开车……”等等。

  快手诞生于2011年,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月,快手开始转型为短视频社区。经过几年的发展,2016年,快手迎来爆发式增长。

  快手迎来爆发式增长的2016年,娃娃和丈夫小亮成为江苏省创业先锋达人,他们在淘宝上有服装店,每天淘宝店的营业额在50万左右,公司里有107个员工,公司的日常经营都是小亮的爸爸在做。

  娃娃和小亮都是初中毕业,经营女装已经多年。2011年,娃娃带着卖了婚房的11万来到广州,卖了一个佳能5D2单反相机,他们是广州第一个淘宝店主实拍的线上店家。

  用小亮的话说,“娃娃长的像个洋娃娃,随便一件T恤衫套在她身上都是宝,粉丝就积极的买,那时候快递没有打印单,都是手写单,我们每天手写到五点钟。”2011年的时候,他们的店拿下了淘宝前20名的成绩。

  2012年到2013年,那时候他们的淘宝店每天发货一万单到二万单。2013年的时候,两个人就赚了一个亿, 他们在广州1800万买了一套别墅,后来又买了两台法拉利。

  2016年的时候,娃娃接触了快手,她发在淘宝上的照片,就顺手发在了快手上,不经意间,攒下了500万粉丝。当时的娃娃还不知道,当后来他们的淘宝店遭遇到危机时,快手的直播卖货能使得他们起死回生。

  2016年12月,快手就开始试水直播。直播在中国最早兴起时,是秀场模式,所谓“秀场”模式,就是将线下的夜总会、KTV搬到线上来运营。2005年,互联网老兵傅政军创立了一个陌生人视频交友社区——“久久情缘“,后更名为9158。

  9158主打“秀场模式”,此外,秀场模式的另外一个重要的玩家就是“六间房”的刘岩。长期以来,“秀场模式”一直不如主流社会的法眼,因为其内容太低俗。直到直到2014年,9158母公司天鸽互娱在港交所敲钟上市。

  2013年,9158的营收就已经达到5.48亿元、净利润2.06亿元,且过去连续三年都在翻倍增长。天鸽互娱的上市,宣告“秀场模式”闷声发大财的时代结束了。

  2015年9月26日,王思聪在他的新浪微博上,置顶了一条写有“17”和配有自己17ID的手机截图。而这个17,是台湾麻吉波波(MachiPoPo)公司旗下的一个直播类App,创始人是黄立成,黄立行的哥哥。

  2015年国庆,金沙江创始人朱啸虎跟他的投资经理说,要把做移动直播的团队都见一遍,跟上这波风口。2015年11月,映客完成七千万的A轮融资,金沙江领投。12月映客又完成由昆仑万维领投8000万元A+轮融资。

  2015年末,随着17的火爆,敏锐的中国互联网创业者嗅到了这股直播的商机。据有关媒体统计,在2016年初巅峰的时候,在App Store里同时有300多家移动直播App可供用户下载,这后来被媒体称为“千播大战”。

  闫博快手试水快手直播也是在那一时期。2016 年 3 月,淘宝直播试运营。淘宝官方通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家试运营。2016 年 5 月,淘宝直播借势Papi酱在该平台上的直播拍卖活动,正式上线。

  而“淘宝一哥”李佳琦亦是在那一年,开始了他的淘宝直播生涯。

  最初,李佳琦是美妆品牌欧莱雅的一位柜台员工,月薪4000多元。2016年年底欧莱雅安排李佳琦做一次直播,后来他就加入淘宝直播。

  2016年9月,京东进入直播领域,随后,蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购也都加入了直播大军。

  渴望成功的年轻人

  春江水暖鸭先知。对直播敏感的不仅仅是电商平台和短视频平台,还有渴望成功的年轻人。

  李佳琦是最早加入淘宝直播的那拨人,之前,他是南昌欧莱雅专柜的一个销售员。一个男生直播卖口红这种反差萌没给李佳琦带来多少粉丝,反倒是受到了很多嘲讽,他需要一遍遍的解释。李佳琦的直播开了很久没有起色,他想离开。

  老板劝他坚持三天,当时的淘宝火的都是女性主播,淘宝为了丰富生态,给了男性主播一个三天的流量推荐,李佳琦是得到这个流量推荐的男性主播之一。第一场,观看人数从2000到了20000,第二天从20000涨到50000……

  这种火箭般的上升不仅仅是李佳琦感觉到了。淘宝第一女主播薇娅也感觉到了,她和李佳琦一样,都属于淘宝第一批主播,那时候薇娅和老公正在天猫创业,亏了不少钱。

  薇娅做生意始于2013年,在北京动物园批发市场开了一家服装店,因为服装的款式好,生意很好。2008年,她就去了西安,在西安又开了七家服装店,每个店都盈利。

  2012年,薇娅和老公决定关掉线下店,开线上店,她和老公也从西安到了广州。开始做天猫,两个人搭建了30人的运营团队,交了许多学费。2014年有所好转,“双十一”卖了1000万,亏了600万,他们卖掉了广州的两套房子补亏空。

  流量贵,薇娅很珍惜淘宝直播的免费流量。她卖各种各样的东西,椅子,杯子,蛋糕……刚开始招商也很难,慢慢的就做起来,销售额从一千万,到三千万,到2017年“双十一”的时候,薇娅卖了七千万。

  2017年,淘宝直播在淘宝体系内依然算不上大板块,隶属于内容电商部。也是那一年,主播MCN机构显现,他们孵化主播,运营粉丝,与此同时,淘宝直播启动了扶植政策。李佳琦隶属于美ONE, 薇娅属于谦寻。

  2017年的那个“双十一”,收获颇丰不仅仅是薇娅,还有娃娃和小亮。

  2017年双11的时候,娃娃就把快手上的粉丝导流到淘宝店上,“我记得很清楚,那一天我导了半个小时的流量,营业额就冲上了500万,那是我接触快手的第二年,当时快手上还没有小黄车,只是口头导流。”

  跟薇娅相同的是娃娃和小亮也曾遭遇到事业的低谷。

  2016年,小亮爸爸脑溢血,治疗了一段时间,没抢救过来。那段时间,对娃娃老公小亮来说,他非常痛苦,“长期以来,父亲就是我的靠山。父亲走了,我也没有心思工作了,我觉得一切都不重要了,身体才是重要的,”

  小亮的父亲去世后,他和娃娃的生意也遭遇到了滑铁卢,单子从一万单降到了1000单,后来又降到了600单,公司的107个员工变成了60个员工,后来一点生意都没有了。快手的导流使得他们的淘宝店起死回生。

  享受到快手直播流量红利的不仅仅是娃娃,还有闫博,他在夜市摆摊,就顺手开了快手的直播,全程记录了他摆摊卖货的过程。直播了一段时间后,闫博就创造了一个月卖35万件的羊毛衫的记录。

  闫博在义乌的小商人中开始小有名气,有一些工厂找过来,希望闫博帮着卖货。有时候闫博会带着小伙伴带到工厂,好大的库房,密集的物品。这时库房会变成直播间,闫博聊着天把货就把卖出去了。

  薇娅、娃娃和闫博享受着直播带给他们流量的喜悦时,整个2017年,整个直播行业却开始了洗牌。

  在经过2016年的“千播大战”后,2017年媒体用冰火两重天来形容直播行业,因为当时没有哪一个行业像直播这样,迅速成为风口后迅速跌落,直播行业迎来洗牌,包括光圈直播在内的几十家直播平台宣布倒闭。

  得粉丝者得天下

  42岁的侯文亮,身材纤瘦,留着山羊胡,像小版的吕良伟。他在快手上评车已经有4年,ID号“二哥评车 二哥说车第一人”,他有291万粉丝。现在他每天晚上九点开始直播,他的粉丝基本都是想买车,又怕被4S店套路的一群人。

  二哥并不急功近利。二哥年轻时曾办了一家为BP机厂商制造电池的工厂,这是一次过山车式的创业,BP机兴盛时,二哥赚了大钱,BP机被淘汰时,二哥工厂倒闭,还欠了十多万外债。

  这次创业的经历使得二哥对新媒体创业的路径看的清晰,他想成为一个IP,他说,“有了粉丝就拥有了一切,只要把粉丝服务好了,谁都无惧。”用二哥的话来说,他不吃4S店的回扣,他要的是粉丝的信任和利益的最大化。

  2018年10月二哥带一个粉丝买了一辆日产车,此后,粉丝陆陆续续上门,二哥忙不过来。今年5月,二哥宣布,要做汽车团购,一个月的时间,收集到了288条真实买车的有效信息,有内蒙的黑龙江的用户,也有三亚的用户。

  参加团购的粉丝基本都在直播间给二哥刷过60元以上的礼物,只要消费60元就可以加二哥的微信,他有9个微信,都已经加满,添加二哥微信的粉丝随时都可以向二哥提问,在二哥看来,这60元只是粉丝享受他的升级服务。

  看直播想参与团购买车的粉丝,加了二哥的微信后,只需要交500元的“诚意金”就可以拥有一个团购的名额,二哥说,这个“诚意金”,仅仅只是设置报名门槛,以确定粉丝有购车的真实意愿。

  从团购开始到提车,二哥几乎每个环节都要受到粉丝的质疑,一个人只收500的诚意金,就是因为怕收取更多订金,粉丝会担心二哥会不会携款潜逃。提车的时候,粉丝又问二哥拿了多少提成?

  直播间里如果有人质疑二哥时,他会解释,有个别粉丝怎么都信不过,二哥就会告诉他,“甭管我拿不拿钱,你看看车是不是便宜?”几次团购下来,二哥给自己划定了界限:“不收4S店的回扣,如果推不掉,就把回扣返回到车的价格上。”

  二哥立志要成为一个IP,他要服务好粉丝,把粉丝的利益最大化。毋庸置疑,淘宝主播的一姐薇娅这是这样做的。

  “不管100万粉丝也好,1000万粉丝也好,我存在的意义就是帮大家选好货,做到公平公正,给大家提供服务,抱着一个服务者的心态,告诉你这个好用,可以试一下,” 薇娅在接受媒体采访时如此说。

  谦寻的招商团队有专人负责选品,有美妆、生活、家电和零食四大品类。从前期筛选合格到商家寄样品测试,这一轮通常会淘汰50%的产品,接下来就是薇娅亲选,她每天下直播之后,至少要用五小时来选第二天的货。

  与薇娅稳扎稳打不同,李佳琦是突然爆红的。李佳琦虽是淘宝的主播,却成名于抖音。

  2017年12月,李佳琦入驻抖音,两个月的时间,李佳琦抖音涨粉1300w。在抖音上,李佳琦将口红视频细分,用醒目的提示框给每一个视频贴上标签,在内容上李佳琦只推荐口红。

  而李佳琦之所以魔性,让粉丝买买买,一个非常重要的原因是他能非常大概率拿到全网最低价。如果拿不到全网最低价,他会鼓励他的粉丝去退货。在某种程度上来说,主播的这样的行为也是维护粉丝的利益。

  主播们的马太效应就此形成。

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