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天猫双11 何以让品牌越过“龙门”?

  一句“OMG!”,人们关注到了商品。

  一句“所有女生,买它!”,人们做出了购物决定。

  一句“321!来!好了!没了”,人们完成了购物行动。

  国货美妆品牌花西子,就是在李佳琦的“OMG”声中,凭借一款散粉冲出了大牌美妆的重围,拥有了爆款产品“空气蜜粉”。今年,花西子首次参加天猫双11就成功破亿,也展现了这款被直播带火了的新品牌创造的惊人爆发力。

  直播成为品牌商家的新增长点,今年天猫双11淘宝直播带来的成交额接近200亿。11月11日01时03分,淘宝直播引导成交超去年全天;08点55分,淘宝直播引导成交突破100亿。直播间就是平台给用户打造的,从种草到下单的最直接渠道,也成为了“双11”获得成功所不可缺少的元素。

  在这场火热的“双11”预热活动中,无数新品牌在不经意的浏览下成功闯入人们的视线。而天猫平台也给了无数新品牌一个“爆发”的机会。

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  中国制造的“升级”玩法

  “百雀羚卖爆了”的话题,在人们的意外中登上了微博热搜。

  不仅如此,今年双11,除了百雀羚在开场十分钟内率先破亿,更有李宁、恒源祥、七匹狼、周大福等紧随其后,在凌晨2点时也进入了天猫双11“亿元俱乐部”。显然,在今年这场双11的狂欢中,许多老品牌也成了大赢家。

  理念老旧、形象扁平,是一些国货老品牌的通病。基于此,天猫为国货品牌推出的一系列营销计划,正在逐步帮助老品牌解决问题,实现品牌的立体化升级。

  从印象中“妈妈的品牌”到爆款的“新时代潮品”,天猫的“国潮行动”给了许多国货品牌“突破次元”的机会。不论是在“国潮来了”活动中,利用入驻天猫的品牌,联动推出的二十四节气×国货、六神RIO鸡尾酒等跨界新产品,还是在“新世代养生”概念下,联合阿里大药房与九芝堂、汇仁、珍视明等国货品牌发起的“珍视明冥想空间”“汇仁健肾房”“九芝堂食补站”线下体验,都给予了国货老品牌们一个紧跟时代潮流的机会,在联动营销活动、创意玩法中,促进了品牌形象的立体升级。

  “相比于销售数字,我更关心技术的峰值。”阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示,正是技术,让这么多人被聚集起来的需求爆发成为可能。而今年“双11”,天猫也在数据技术指导下,带领一个国货品牌打造出了“爆款”。

  成长于东莞的电动牙刷品牌罗曼,正在努力摆脱“代工厂”印记,尝试自有品牌转型。而就在天猫双11”前夕,罗曼通过天猫数据的技术指导,开发出了更符合女性偏好和亚洲人口腔特点的小刷头、高颜值全新系列产品,并在外观配色上大胆地采用今夏大热的牛油果色系。

  牛油果色的“小果刷”在“双11”前夕上市,仅两周就成为了店铺最大的流量单品,预售开始前3天,就有1.5万件被消费者加入购物车,一举登上天猫个护品类前十。

  通过天猫大数据系统对用户的洞察分析,帮助老品牌从用户需求角度打造爆款新品。现在的天猫,俨然已成为品牌爆款的数字化“瞭望塔”。

  除了数据技术,今年双11,天猫又创技术高峰。面对“双11”这个全球最大规模的流量洪峰,阿里CTO张建峰表示,“今年双11,我们把‘最要命‘的系统都放在云上”。

  阿里公共云平台,是阿里对消费者和商家的技术保证。过去一年间,阿里巴巴将部署在线下数据中心的上万个应用、数以万计的服务器、数百万容器向公共云平台迁徙,实现核心系统100%上云。

  “不是任何一朵云都能经受这样的考验,只有阿里云可以,飞天云操作系统是一朵完全自研的云,也是中国唯一自研的云。”阿里通过十年的技术投入,造就了全球第一个承载万亿规模的核心系统。

  十年天猫双11的成长,让阿里云也具备了云计算、数据智能、智联网、移动协同办公、区块链等关键核心技术,为所有消费者和商家构建起了未来10年数字经济发展的新基础设施。

  为大品牌“保温”,让新品牌“爆发”,带中国制造“升级”,在不断完善的商业基础建设和“文化母体”的整体品牌营销战略下,天猫双11早已经从单纯汇聚品牌的平台,慢慢生长成了孕育爆款品牌的沃土。

  来源: 微信公众号:财经无忌 鲤小明

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