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双11已经11年了 优衣库想要跳出框框

  双11从一个玩笑式的亚文化符号变成全球最具消费爆发力的节日,已经是第11年。当刷新销售额纪录已经成为习惯后,对于品牌而言,寻找突破可以说是必然。优衣库就是其中之一。

  如果要说和双11互相成就的品牌,优衣库可能是人们最先想到的。它是第一批与天猫合作的全球品牌,也是常年所在品类的天猫“双11”销售冠军。去年的双11,优衣库的销售额“破亿”时间已经缩短到35秒。

  不过,对于现在的优衣库而言,双11是一个“把品牌平时的实力表现出来的日子”。优衣库已经把自己从单纯的数字中解放出来,销售额量仍然重要,但已经不是唯一。而在今年的双11,它想做的也是把消费者从单纯的倒计时抢单中解放出来。

  今年的优衣库推出了天猫、官网、微信官方小程序、APP、、线下门店打通的“安心智慧购”消费模式。它的门店自提服务扩展到了全国超过700多家门店,反过来门店中缺少的特殊尺码商品,也可以在现场直接通过移动端查找并下单。另一方面,优衣库掌上旗舰店、天猫官方旗舰店、线下门店打通商品库存,并且还推出了针对双11的220元礼券包,这也让掌上旗舰店和线下门店成为让双11拥有更多选择的多元平台。许多过去一件难求的热门产品,在优衣库微信官方小程序或实体门店或许可以颇有余裕地下单。

  在绝大多数目光仍然集中在天猫平台的情况下,优衣库正在拓展更丰富的购物渠道。可以发现,包含小程序、官网手机端和App等主要载体的“掌上旗舰店”正变得越来越重要。优衣库不否认对小程序的重视,但同时也强调这并不是要减轻天猫平台的分量。而只是为了消费者的体验考虑。

  其实并不奇怪。仔细想想,除了价格以外,双11是可能是全年网购体验最差的一天。规定的时间、复杂的优惠条件、争分夺秒的紧张情绪、经常无货、等待快递……如果一个品牌真正重视消费者,要做的就应该是避免这些消极因素抵消了价格对消费者的吸引力。或者说,避免让消费者有那种“虽然买到了合算的商品但并不怎么开心”的感觉。

  所以,简单合理的促销、多平台服务,就成为自然的选择。归根结底,越来越多的消费者已经厌倦了战争式的双11,体会购物的快乐变得越来越重要。

  在优衣库的掌上旗舰店上,还推出了一个由公司内部设计的单元“小优种草社”,上面提供了大量优衣库服饰的穿搭推荐。对于以基本款闻名的优衣库来说,这除了能帮助消费者做出决策以外,也能传递正面的品牌形象。

  按照优衣库的说法,这个环节的目的是让大家不要冲动、无意义地购买服装,而是想清楚了再买。这样的品牌更能让人产生信任感。

  同时,优衣库也在吸引消费者更多到实体门店试穿、下单。如今,线上和线下的关系早已不是O2O这个概念刚提出时,一定要分个主次的概念。线上线下互相促进和做加法已经成为了成熟零售品牌的共识。优衣库的直营模式,则有利于内部打通联系,通篇布局。

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