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天猫双11 何以让品牌越过“龙门”?

  第11个天猫双11的夜晚结束后,一项新的世界纪录诞生。

  2684亿,天猫“双11”当天的成交总额再度刷新自己保持了一年的纪录,而打破纪录,只用时16小时31分12秒。

  这是消费时代的赞美诗,也是品牌创新的力量。

  今年双11开场不过十分钟,科沃斯、百雀羚等品牌就实现成交额破亿;开场2小时,已有148个品牌成交额突破1亿元;待收官时,共299个品牌成功进入2019天猫双11“亿元俱乐部”。

  组成2684亿的,来自植根于天猫的无数品牌。在此背后,是品牌创新的比拼:国际大牌借助天猫“新品数字系统”创新产品;美妆、汽车、服饰等几乎所有行业的品牌把导购变身主播,更直观的向顾客介绍商品;实体门店接入天猫新零售实现“像点外卖一样在线买”。

  在经过十年发展后,双11已经是品牌价值突破的最佳窗口。

  互相成就,正是这个时代最底层的商业逻辑。今年双11,品牌是如何借助天猫实现自我创新越过龙门的?

  01

  大品牌的“保温”策略

  爆款卖的好,经典少不了。在每年双11的热销榜单上,无论有多少“黑马”品牌突围,却总少不了经典大牌的身影。

  自10月21日预售到10月31日,天猫雅诗兰黛官方旗舰店中已有超过50万瓶的雅诗兰黛小棕瓶眼霜被预订,接近品牌每年全球销量的四分之一,位列预售过亿成交榜第一名。

  11月1日零点,天猫双11开门红活动开启,苹果官方旗舰店1分钟成交额就超越了去年双11全天,刷新峰值。

  在今年天猫双11的“亿元俱乐部”中,大品牌的身影仍然夺目。对于像雅诗兰黛、iPhone这样的大品牌,从来都不缺消费者。但在年年优异销量的背后,每年刷新的双11成绩单,也显示了天猫平台赋予它们的能量——持续保持与用户的互动,激发消费者的购买欲望,让品牌“保温”。

  正如俗语所言,星多则夜空亮。从消费者的量级来说,强大的用户增长,正是天猫“双11”赋能品牌、推动交易持续增长的底座。

  天猫及淘宝总裁蒋凡强调:“新消费创造了新的供给,充分提供了更多更好的新商品和新品牌。”,而据他透露,今年参与天猫双11的用户,比去年全天新增了1亿多,

  巨大的用户基数,带来了巨大的消费能力;更多的新供给,才能满足消费者更多元化的需求。天猫双11在不断增长的活跃参与者中,逐渐具备了世界级的影响力,因此给予了品牌持续增长的动力。

  如果说大牌昂贵的价格可能让这群巨大消费力望而却步,那么在促销和折扣面前,消费者却再难压抑购物的欲望。

  天猫双11带来的折扣优惠和花呗免息活动,恰恰撩动了广大消费者的心。正如今年首发的苹果最新款AirPods Pro无线耳机,在双11当天即加入24期分期免息,折算下来,每天花不到3块钱就可以买上AirPods Pro。

  这还有什么不买的理由?天猫提供的如此巨大的价格优惠不但给予了用户在大品牌面前“剁手”的底气,更为昂贵的大品牌“保住”并“打开”了更大的消费市场。

  当大品牌在消费群体上消除后顾之忧后,电商时代的数字化品牌运营却又带来了一道影响品牌增长的新门槛。而天猫发布的针对品牌商消费者运营的“旗舰店2.0”,则通过线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营,为品牌打消了这道数字化的门槛。

  此外,今年天猫双11,美妆、内衣、珠宝、母婴等行业的商家也开始使用“旗舰店2.0”的购物小程序来实现个性化功能。而根据天猫10月23日披露的数据,参与试点天猫旗舰店2.0的核心品牌在当天的销售额平均增长超过350%,整体加购转化率提升30%。

  加速新零售的数字化升级,搭建新阶段的增长引擎,天猫又引发了新商业的爆发力。而正是在天猫平台的巨大流量、营销策略和数字赋能下,大品牌也拥有了一个多年维持热度并在“双11”再次增长的机会。

  02

  新品牌的“爆发”计划

  “做梦也没想到自己会在双11疯抢一个枕头。”

  这大概是今年双11看过李佳琦直播的人最大的感慨。在双11前夜,让人最没有想到的事,莫过于李佳琦直播带货的“SIDANA鹅绒枕”竟成为爆款。

  从鲜为人知到疯抢一空,放眼整个天猫平台,像“SIDANDA鹅绒枕”这样凭借淘宝直播而一夜爆红的产品还有很多。不论是“淘宝一姐”薇娅还是“口红一哥”李佳琦,每次带货量上亿的淘宝直播,永远刷新着如神话一般的成交纪录,也给予了无数新品牌或小众品牌“从无到爆”的机会。

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