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母婴电商夹缝求生 如何把握母婴市场

  京东方面,则希望通过C2M模式携手母婴品牌开启消费新时代。京东以消费需求驱动生产的华丽升级,具体模式就是根据“90后”母婴需求,制作需求报告,然后仿真试投、联系厂商研产、安排京东首发并进行精准营销,在过去一年里,京东超市在婴儿奶粉与婴儿尿布的B2C销售市场份额占比超过50%,稳居行业领先地位。

  寻求转机:垂直母婴电商的夹缝求生

  对比第一梯队在跨境电商、品牌挖掘、用户定制等方面的创新,第二梯队的垂直类母婴平台只能尽力发挥自身优势。

  其中,蜜芽延伸产业链,布局线下,如开辟儿童乐园,战略投资悠游堂,战略合作美中宜和医疗集团(妇儿医院)等;贝贝网与清华合作探索“社交电商+AI”,同时加入二手交易业务,打造闲置C2C社区;国际妈咪强化童装品类,推“童装免费试穿”,提升用户消费体验。

  显然,第二梯队在纸面实力上与第一梯队相比要稍逊一筹,不过船小好掉头,灵活机动也未必不能创造奇迹。从第二梯队的应变来看,布局全平台生态算是最大公约数。在与第一梯队拼入口不得的前提下,如何转化私域流量,值得深思。

  对此,蜜芽CEO刘楠表示,“连接”和“进化”依旧是她的主线。在围绕“年轻妈妈品质生活”发展近8年后,蜜芽从最初的连接跨境母婴的特卖商场进化到O2O全面布局的新时代。

  面对第一梯队流量垄断的强势挑战,蜜芽选择的方式是会员制+精选品。这是不是母婴电商的转机呢?

  从母婴市场的大趋势上看,二胎政策红利减小,但刚需依旧存在,中高端市场增长,产品垂直细分加剧,体验消费场景增加,会员制锁定私域流量,社交电商催生半熟人经济。

  购买力方面,线上人均消费仅为线下购买的1.2倍,还有增长空间。渠道方面,一二线城市和三线以下的城市,0~3岁的婴儿人口的数量是1:1.5,下沉还是主流。投资方面,去年早幼教(配套服务、素质教育、幼儿外语)投融资有117起,数量和金额分别占比49%、54%。

  其次是母婴新消费产品与服务(奶粉、辅食、奶瓶、湿巾)有49起,很多细分领域的母婴品牌得到资本的认可。再次是母婴新零售(连锁零售、B2B平台、社交电商)有29起。此外,孕产儿科医疗领域投融资有23起,母婴内容产业有18起。

  行业洗牌:残酷的代价与反思

  数据显示,中国是仅次于美国的全球第二大孕婴童产品消费大国。截至2018年末,中国母婴家庭群体规模达到2.9亿,母婴行业市场规模超过3万亿元,并将以每年新增300亿元的规模高速增长。

  虽然总体趋势向好,但是过去几年,荷花亲子关闭、红孩子卖身、蜜淘突然消失、母婴之家跑路,也让公众看到了行业洗牌的残酷性。特别是根据新浪育儿调查显示,70.32%网友在电商平台遇到了母婴产品质量问题,也让平台对于打假警钟长鸣。

  在这个背景之下,对于蜜芽、贝贝网等母婴垂直电商平台,在探索线下业务的时候,亟待解决的就是在服务、硬件、管理等方面的漏洞。尤其在运营上要避免业务重心过于分散等问题。线上大数据的用户画像明确,品牌定位清晰,但是往往布局线下生态时容易求全走偏。

  在社区社交方面,母婴平台要进一步探索妈妈用户群体的改变,关注经济压力导致不愿生育、素颜黑眼圈小赘肉的单客消费、亲子节目广告植入效应等需求。

  同时,针对“85后”、“90后”、“95后”等群体的多元需求仍需细分,在向全家庭成员延伸时也要扬长避短。在渠道下沉三四线城市时,还要针对实际消费状况,调整主攻方向与运营策略。建立长期高效的产品维权诚信机制,让消费者买得放心用得安心,让赋能措施真正落实在品牌口碑之上。

  按照罗兰贝格调研报告预测,中国的母婴市场将在2020年达到35799亿元。CBNData也显示,超过1.3万亿市场规模的母婴行业,未来全渠道的增长速度将超过11%,其中线上增长更将达到24%以上。只有三大梯队能够成功转型,行业乱象能够尽快解决,中国的母婴市场才有未来。

  来源: 亿欧 麦柯

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