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阿里两次战略注资宝宝树,只是为了母婴电商吗?

  阿里“爸爸”格外关照母婴。

  号称“母婴社区第一股”的宝宝树在上市之前,得到了阿里两次投资:第一次阿里战略注资占股9.9%;上市前夕阿里行使反稀释权,追加投资2478万股股份,保持全球发售后9.9%的持股占比。

  而在上市之后,宝宝树进一步加快了与阿里的协同速度,以谋求新的业务增长点。2018年6月,宝宝树与阿里达成战略合作,双方在电商、营销、内容等诸多层面展开了协同合作。

  如天猫母婴与宝宝树合作两届的“全球寻宝”IP项目。该项目中,阿里负责营销及供应商后台整合,宝宝树则利用自身内容社区优势,与阿里共同进行多主题活动、多圈层用户、多区域商品的大IP合作。

  从种种合作迹象可以看出,目前双方多层面的整合正在逐渐加深,宝宝树也在加速融入阿里的大生态体系。那么,在宝宝树与阿里的战略合作背后,双方合作的核心逻辑是什么?双方合作的价值又体现在哪些方面?

  「各取所需,宝宝树与阿里合作的内里逻辑」

  多数投资者对阿里和宝宝树的这段“一见钟情”并不意外:宝宝树的母婴领域对阿里生态而言,是有长期价值的。

  母婴领域很难毕其功于一役。从母亲怀胎十月到一朝分娩,从婴儿呱呱坠地再到牙牙学语,母婴产品会强调从用户怀孕开始的1000天历程。在用户的这1000天中,“备孕-怀孕-育儿”的消费者生命周期都在行业的关注之下,母婴社区就是其中一个重要的消费者触点。

  互联网母婴行业用户渗透率逐年提高,已经超过全网网民增速达到5.8%,行业竞争趋于激烈。如同其他发展成熟的领域,互联网母婴行业亦马太效应凸显,头部企业强者愈强。在母婴社区中,宝宝树作为先行者,已经树立起了一定的行业壁垒。宝宝树从2007年开始建设母婴社区,到今天已经有了PC端、移动端“UGC+PGC+PUGC”的内容生态。据宝宝树最新发布的2019年中期业绩报告显示,截止2019年6月30日,平均MAU(月活用户数)达1.56亿,保持行业领先。

  作为“行业第一股”的宝宝树在并购和整合母婴产业链环节上也有一定优势。宝宝树旗下有宝宝树孕育App和宝宝树小时光两大核心产品,同时涵盖了一站式的综合社区服务平台、家庭记录和母婴电商等几个不同的产品定位,全方位覆盖泛母婴人群。

  这些条件都符合阿里本身的投资逻辑——阿里的投资通常都带有强化自身业务生态的战略目的。作为大股东,对宝宝树进行二次投资,显然并不是急于短期套现获利的财务投资逻辑,而是战略先行,在为阿里整个大生态寻找业务协同。宝宝树之于阿里,是家庭消费场景中的一个细分领域,是阿里服务年轻家庭群体生态闭环中的一块拼图。

  而在现阶段,从宝宝树的角度来说,也愿意与“电商”阿里谈合作、度蜜月。

  在与阿里战略合作之前,宝宝树已经布局了商品消费、知识付费、健康服务、社交电商等场景,主要收入来源包括广告、电商和知识付费。但在这几个方向中,垂直母婴电商并不是一门简单的生意:在零售的“人货场”上,宝宝树所擅长的是“人”,由综合母婴社区切入供应链,“货”和“场”上需要补的课还很多。

  也在这样的背景下,宝宝树想调整业务结构之心早有,恰逢与阿里达成合作,双方于电商上面的深度整合顺理成章:宝宝树专心做大平台,做好内容,打造泛母婴生态系统;而将电商供应链等交给具有更深厚基础的战略合作方阿里。

  可以说,宝宝树与阿里的合作底层是双方各取所需、生态共建的共同需求。

  「宝宝树与阿里合作如何落地?」

  双方各有所需,因此在2018年6月,宝宝树与阿里达成战略合作,公告表示双方将在多个层面展开了协同合作,以构建“全球母婴消费服务生态圈”。从具体表现来说,到今天,双方的业务协同可以分为电商、营销、广告三个层面具体来看。

  电商:宝宝树电商的生态共建

  电商业务是双方整合的关键领域。据了解,战略合作初期,宝宝树就与阿里共建团队,整合双方电商业务:宝宝树重构用户端电商模块,阿里提供电商运营服务。

  通过商城路径优化、唤端授权优化等方式,宝宝树的电商已由此前单方运营的商城1.0版本,升级为“天猫+宝树”系统并行的商城2.0版本。

  目前,用户从宝宝树孕育APP的“母婴直营”的入口进入,会直接跳转到“天猫超市的母婴频道”,而其他第三方入驻的商家,则会跳转第三方卖家的天猫旗舰店,部分商品也会跳转至阿里健康大药房和天猫超市等。宝宝树与天猫体系的连接,形成了有前置用户场景的精准流量入口。

  同时,宝宝树在接入了天猫的底层商品库后,对天猫的琳琅满目商品遴选分类,进行二次整合聚集。比如奶粉有许多种类(1-4段、特配等),单个天猫店铺往往只会对自家产品进行分类,消费者无法进行横向对比。宝宝树的商城则会在母婴商品大类下更细化分类,为不同阶段、不同需求的消费者提供更多的横向选择空间。

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