这是一个全民VIP的时代。
最近刷屏的是“阿里88会员”，从2018年8月8日推出以来，以“阿里一号工程”的姿态，整合阿里系的天猫、虾米、优酷、淘票票等各项服务。
而作为会员制服务的著名代表之一，爱奇艺则在8月20日公布了截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示，2019年二季度爱奇艺会员服务收入34亿元人民币，成为国内视频网站中订阅会员数率先破亿的平台。到第二季度末，订阅会员规模达到1.005亿，订阅会员规模同比增长50%，订阅会员中98.9%为付费会员。
VIP会员制正在成为互联网平台的主要增长抓手。
一、为什么要做会员制
我在早前的一篇文章《互联网平台的2019：押注内生广告、内容电商和会员制》已经阐述过，在用户增长红利不再爆发式增长的今天，通过内生广告发掘存量市场，通过内容电商开发增量市场，以及通过会员制来保障持续增长，已经是互联网平台2019年的必需战略。
为什么要做会员制？
因为营销本质正在从“以商品为纽带”，过渡到“以人为纽带”。
市场营销的本质，从售卖商品，变成了经营用户。
从前的产业链“产品--渠道--销售--服务”，变成了“拉新--留存--促活--转化”。
在这个新链条中，“留存”成为核心功能点，为了确保留存，就必须与用户之间建立强关系，会员制就是这种强关系的直接表达。
从广义的概念看，互联网从诞生那一刻开始就已经是会员制了。
我们每个上网用户在使用从邮箱到BBS各种服务时都需要注册自己的ID，并接受各种霸王或者不霸王的注册条款。
我们在使用航空公司服务或者去商场购物时，也会在满足一定金额之后获得一个会员卡或会员ID，从此享受积分或者折扣服务。
不过这种会员制不是我们要讨论的会员制，本文研讨的只是狭义会员制：付费会员。
如果不是媒体对COSTCO的广泛报道，恐怕我们还很难接受“在购物之前先付一笔无关的支出”这种消费习惯。但事实上，国人的学习能力和接受能力很强，数年之间已经在国内的互联网平台上找不到完全免费的VIP服务了。
预先付费的VIP会员制，具有3个特点：
1、付费形成的“等级优越感”
通过设立入会门槛，激发用户的“炫耀”心理和“虚荣心”，可以发掘出对平台服务敏感度高的核心用户群；
2、付费形成的“行为活跃度”
一旦用户在平台通过付费加入了会员制，则用户希望尽可能多的使用这种会员权利，从而增强用户自身活跃和转化；
3、付费形成的“排他性竞争”
用户在A平台成为付费会员之后，就会把消费频次重点沉淀在A平台，从而换取积分增长和其他留存权益，继而降低使用类似平台和服务的机会。
也就是说，付费会员制度本身还是一种进攻战略。
由此，付费会员制成为运营式市场营销的核心手段之一。
二、错误的付费会员制设计
成功的方法各不相同，失败的原因如出一辙。
说几个错误的付费会员制设计：
1、把会员制作为拉新手段
这个是最常见的错误，就是希望通过设计一个优惠卡包，来引流拉新。
会员制权益要考虑短期投入和长期运维之间的关系，所以其中的权益设计如同商业保险精算，非常之精巧。对于还没有尝试过你的商品服务的新用户来说，根本不会有心思去研究这个会员权益的价值点。
拉新的方式，永远是越直接越有效---免费!免费还不行?再送你钱!
2、把会员制当成收入手段
有这个想法的企业，一般都是听多了微商圈子的段子：某微商组织，光收取社群会员费就上千万。
有这个段子不奇怪，毕竟微商圈子里每天都在讲谁谁谁又带货几十亿、谁谁谁又销量几十亿的故事，你把这些故事加起来，发现中国的GDP全都是她们创造的。
但实际上，你真心的问问身边那些开个微信群收“入群费”的人，赚了几毛钱?换来了多少骂名?
会员制本身是运维手段，而不是商品或服务本身。希望把会员制作为收入手段，只有两条路：
(1)售卖会员卡本身，即企业的商品就是会员卡;
(2)当一个受人唾骂但确实赚钱的骗子。
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