您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
饿了么口碑绕开“凡尔登”

  第一次世界大战时,最著名的战役莫过于凡尔登战役。

  凡尔登是法国东北部的军事要塞,是通向巴黎的重要门户和法军防线的中枢。

  彼时,德国威廉皇帝决心拿下凡尔登,扬言要让凡尔登成为“碾碎法军的磨盘”。德、法两国投入100多个师兵力在凡尔登不惜代价作战。

  短短10个月的时间内,这场阵地战、消耗战逼迫双方共投入近百万人,伤亡达70多万人。凡尔登也因此被称为“凡尔登绞肉机”。

  外卖市场饿了么和美团在过去几年的作战,和凡尔登战役几乎没什么区别。双方裹挟着投资人的弹药在外卖战场上大打阵地战。弹药烧得厉害,战线却始终都在拉锯之中。

  今天饿了么决心跳出“凡尔登”,推出更立体的“星球大战”计划:

  打通淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么等阿里系的底层,让口碑饿了么与淘系数据实现无缝对接与流转,为商户提供一整套数字化的营销体系。

  一场原本是外卖市场的局部战争,正在蔓延至整个本地生活服务以及新零售数字化转型战场。

  

  凡尔登战役

  坦率说,无论是对美团还是饿了么来说,外卖市场打成“绞肉战”意义都不大。

  外卖业务是一个营收高、成本高,却毛利低的业务。它终究只能算是手段,却不能成为目的。

  我们可以去看看美团的一季度财报。

  财务报表层面,外卖在美团平台交易额与营收中占据核心位置,营收占比55.8%。

  但是如果你去看外卖业务的成本却可以发现,它的销售成本占美团点评一季度总成本的65%。

  美团点评一季度财报显示,餐饮外卖分部的销售成本由2018年同期的人民币65亿元增加40.5%至92亿元,主要由于餐饮外卖交易笔数增加而餐饮外卖骑手成本增加。

  人力成本在中国越来越高,骑手成本是不可能凭空就降低的。也就是说,随着交易笔数继续增加,这部分成本只会继续上涨。

  如果你再去看毛利率,就更能发现问题了。美团点评的餐饮外卖业务毛利率仅占总毛利的14.4%。虽然餐饮外卖业务营收高,但毛利实在不高,美团点评真正赚钱的业务,其实是到店、酒店及旅游业务。

  综合这三张表去看的话,餐饮外卖是一个又脏又累又吃力不讨好还没办法给公司带来利润的业务。

  外卖业务对美团点评如此,对阿里来说也是如此,不会有太多例外。

  从“夏季战役”投入30亿元到今年年初的“暖冬计划”,饿了么的巨资投入使得阿里财务成本激增。

  2019年一季度财报显示,阿里巴巴营业成本为556.1亿元,占总收入的60%。阿里巴巴集团CFO武卫在财报解读的投资者电话会议上表示,数字媒体和本地生活服务(饿了么占本地生活服务营收的大头)目前投入最大。

  既然如此,为什么阿里和美团点评都要在外卖业务上下如此之大的功夫?

  核心原因就在于,它是战略要地,它是“凡尔登”。在“凡尔登”站稳了脚跟,才有在其他战线出击的话语权。

  1、外卖业务是本地生活服务的入口级业务,外卖业务足够高频,与本地物流相结合可以随时复制到其他本地零售业,想象空间无限。

  2、外卖业务必须的即时配送物流基础性作用越来越明显,正在成长为与传统物流一样的商业支柱产业,和传统物流一旦打通,同样想象空间无限。

  “凡尔登”的悖论在于,外卖业务是战略枢纽,但对美团和阿里而言,都无法“无上限投入”。

  阿里真正的目标在于本地生活服务,而不是单纯的外卖。

  今年一季度在财报分析师电话会议上,阿里集团CEO张勇就提到,本地生活服务市场是一个非常重要的领域,“阿里将竭尽所能赢得这场战斗”。

  美团点评已经上市,有市值管理的需要,“凡尔登”是战略核心,但“凡尔登”又不应该成为拖累公司财务的“绞肉机”。

  2018年Q4之后,美团外卖的环比交易额增长几乎就停滞不前,一季度为外卖的传统淡季,受春节假期的影响,许多餐厅暂停营业,下降幅度也基本符合历史趋势。

  但与此同时,美团外卖的毛利率还在不断提升,这说明即使面对饿了么的补贴,美团点评也不打算在外卖战场打价格战,而是希望得到合理的毛利率。美团这样才能给投资人交出好看的报表。

  对阿里而言,口碑饿了么的巨大投入同样需要更重要的价值做支撑。

  阿里当时收购饿了么,看中本不仅仅是外卖市场,而是背后的海量用户、本地即时配送以及新零售战略协同作用。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 饿了么