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东北外卖争夺战:饿了么直击美团“血库”,夺下17%市场份额

  六月的锦州,战火初歇,“烧烤之城”正在经历一场史无前例的外卖大战。

  两个月前,饿了么在这里向美团宣战,双方在这个300万人口的东北小城短兵相接,掀起了一场“贴身肉搏”的对抗。

  两个月后,饿了么从美团口中夺下17%的市场份额,成为锦州外卖的领头羊。

  除了辽宁锦州,双方在华南、华中、西南、东南的多个城市均有正面交锋,并逐步从外卖向零售、医药等多个场景延伸。

  一场关于下沉市场的争夺才刚刚开始。

  市场份额激增17%

  饿了么向美团开战,锦州是主战场之一。

  这座位于辽宁省西南部的四线城市,北依松岭,南临渤海。因当地人爱吃烧烤,被外界称为“烧烤之城”,其在中国近代战争史上则是出了名的“易守难攻”。

  在锦州街头,用“滴滴”打车近10分钟,始终不见司机接单,步行数公里,也难以见到一辆共享单车——过去几年,因与当地的出租车司机们产生利益冲突,巨头和资本加持的网约车、共享单车等互联网出行业态,在这里遭遇了强有力的抵抗,未能进入这座城市。

  相比之下,作为高频的刚需消费场景,外卖在当地渗透颇深。

  美团曾凭借“农村包围城市”战略扩大外卖业务版图,锦州与诸多三四线城市因拉新成本低,竞争不充分,成为其供养一二线城市的“血库”。

  锦州一战开打前,双方在当地的实力对比悬殊。饿了么的代理商团队对战美团直营团队,唯有以弱制强。

  四月,饿了么多方联动上线,双方开始“正面直刚”。

  连锁品牌“姐弟俩土豆粉”已经在锦州当地经营多年,每天上午十点半,就陆续有饿了么配送员上门取单。

  日常这家店只在饿了么接单,最近一个月的外卖订单量稳定在2000单左右,在细分品类里早已稳坐当地外卖第一的位置。

  饿了么“上山下乡”落地后,这家餐厅的外卖订单量又一下子增长了20%左右,基本都为增量业务。店长方先生表示,目前店里的外卖订单量已经处于饱和状态。

  2公里外的小国凤爪烧烤是锦州当地的知名烧烤店,饿了么活动期内,从平台过来的订单增长了近四倍。

  “推广效果挺好的。以前都十单八单的,现在一天四五十单,一下子量就上来了。”厨师长吴师傅回忆。

  因订单量猛增,小国凤爪烧烤店将饿了么作为重要的渠道之一,为其设计了专属包装。

  小国凤爪烧烤为饿了么定制的专属配送包装

  类似的商家案例不在少数。到六月中旬,饿了么在锦州当地的市场份额已经从最初的35%猛增至52%。

  短短两个月,当地的竞争格局也发生了明显变化,从美团一家独大演变成了势均力敌。

  “出逃”的美团商家

  17%的市场份额变化背后,是当地商家的战场“起义”。

  在锦州的外卖行业,美团强势的独家合作条款、高昂的费率抽成遭当地商家诟病已久,不少商家怨念横生,选择从美团“出逃”。

  “姐弟俩土豆粉”就是从美团出走的商家之一。

  方先生还记得,早期自己家也曾接入过美团平台,但随着美团的壮大,平台的抽成比例从15%涨到18%,后来直接涨到了23%。

  对于商家而言,新增8个点的抽成让利润空间受到了挤压,带来了巨大的经营压力。相较之下,饿了么的抽成比例要低很多。

  “加盟店利润比较低,你要是都把利润提走了,就没啥意思了”,方店长表示,“当时(美团)涨得有点狠了,咱们也挺生气的。现在只做饿了么就挺好,暂时不考虑美团了。”

  不少商家与“姐弟俩土豆粉”情况相似,都和美团都签过一份名为“战略合作协议”的申请书,以获取更高的搜索权重等运营资源。

  一份从美团内部流传出来的培训视频材料提及,该申请应当由商家向美团自愿发起,而不是由美团来提。

  但在推行过程中还是变了味儿。

  方店长清楚地记得与美团谈判时,对方“不签订独家就要将抽成点数继续上涨”的说辞。

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