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618成全网年中大促,看神仙打架“猫拼狗”

  从2009年的第一个“双十一”到现在,中国电商造节狂欢已经进入了第11个年头了。

  电商平台早已意识到,在有限的用户需求下,消费此消彼长,没有人能从狂欢中走开。于是到今天,各式各样的购物狂欢节,早已从单一平台的年终大促,变成了全网性的业务火拼。

  大促鼻祖“双十一”自然是首当其冲。去年十一月份,“京东全球好物节”狙击天猫“双十一”,取得1598亿元成交额,同比增长25.7%。天猫辛苦耕耘多年的“光棍节”,在有效培养用户购物习惯之后,成了全平台的流量狂欢。

  今年,时间临近京东主场“618”,天猫当然不会放过还击的机会,表态要让“618”成为上半年的“双十一”。我们可以观察到,随着天猫下重注、京东严防死守,拼多多等后起之秀又纷纷加入战局,今年“618”同样已经演变成了全网性质的年中大促,且攻势、力度完全不弱于以往的“双十一”。

  战况愈演愈烈,原本的猫狗大战,在去年拼多多强势崛起后,又进一步演变成了“猫拼狗”的三国演义,让这届618成为观测阿里、拼多多和京东三家电商平台战略核心的最佳窗口。

  京东主场迎战:全面开放、反向定制(C2M)、收割微信流量

  “618”是京东的主场,早在2014年纳斯达克上市后,京东就确立了集中资源打造618的战略,而为了让消费者记住“京东618”这个符号,京东选择了差异化打法:不同于天猫将折扣促销集中于一天,京东主打“促销可以做20天”。

  自此,京东在全民促销狂欢的正面战场就有了足以和阿里分庭抗礼的筹码。而今年,将是京东618诞生15年以来投入最多、关注度最高的一年。

  在今年“618”的核心战略上,京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示:"获取新用户是京东618的第一目标"。

京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞

  这不难理解。电商市场曾一度给人市场稳定饱和的错觉,但过去两年拼多多从下沉市场的切入,反攻迅速起量,天猫快速反应后去年也获得了大幅用户增长,这些现象都让市场意识到:即便是电商这样成熟的业务,也依然还有着大量的增量市场尚未攻略完成。

  对于从去年开始,花了不少时间在内部调整上的京东来说,这也意味着现在必须借“618”的契机,快速跟上新老对手们扩张的速度。

  那么围绕增长,京东在做什么?

  从近期京东管理层在公开场合的发言,结合京东今年的操作,我们可以窥见一些端倪。

  首先是全面向平台转型,开放商家入驻,丰富SKU。京东零售集团轮值CEO徐雷针对京东的战略表示:“纵向一体化的商业模式终将被打破,京东零售要实施‘全面开放战略’。京东不能仅仅依靠卖自营商品发展,要向‘做平台’转型,并为平台上的各品牌方做好服务工作。”

  现在说要向“平台转型”的京东,原先是以自营业务为荣的,“正品行货”、“自有物流”一度是它用以赢得用户口碑的竞争优势,但这些曾经成就它战略差异的优势,如今也正是阻碍它更进一步的关键原因。

  自营意味着更严格的品控,但同时也意味着更高的运营成本,更难以扩张的边界,和更低毛利率。京东目前的毛利润率在15%左右,其自营业务毛利润率大概10%,作为参照,目前阿里巴巴的营业毛利率为43%。在市场大环境增速放缓的背景下,京东难以靠自营业务解决“增长”和“盈利”问题。

  其实,京东想要突破这种“人设”已有很长一段时间,从2017年Q3财报中我们就能看到一些蛛丝马迹。在这份财报中,京东不再披露GMV细节,第三方卖家GMV就此“隐身”。有分析认为,京东毛利润率逐年上涨,正是和第三方营收占比逐渐增大有关。但在这个过程中,如何平衡第三方销售增加甚至超过自营,避免造成“京东不再京东”的错位感,也将是京东面临的一大难题。

  从目前京东的举措来看,在“全面开放战略”下,京东计划从大数据、供应链、线下场景、智能化支持等维度给商家提供支持。在这次“618”中,京东重点强调的“反向定制(C2M)”,也将是服务商家、给商家提供支持的一个试验。

  今年年初,京东提出了“反向定制(C2M)”工作五步法,表示要通过需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发、精准营销五步,配合用户数据挖掘,与品牌商联合整合产业资源,共同打造可满足用户需求的新品。

  C2M这两年在电商行业俨然已是最炙手可热的概念。与社交电商类似,这个概念进入行业主流视线,也跟拼多多有关。拼多多早前大规模推行“新品牌计划”, 通过在农产品和部分工业产品上的反向定制,给品牌实现了流量的指数级增长,也让整个行业看到了C2M的价值。

  在这样的思潮下,京东显然对C2M也寄予了厚望。京东零售轮值CEO徐雷曾表示:“未来3年,希望反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能达到10000亿元规模。”京东对C2M的期望之高可见一斑。

  除了开放战略,以及对应的C2M以外,与腾讯续签“3年战略合作”则是京东在社交流量方面的筹划。

  微信自2014年给京东开放入口开始,以自身十亿级别的用户量,为京东提供了不小的流量支持。在18年的 Brainstorm TECH活动上,刘强东曾表示微信为京东带去了四分之一的新增用户。

当年的“京腾计划”发布

  然而在过去几年,微信流量中,虽然京东掌握着最顶级的战略资源,真正理解社交模式,并收获了流量红利的却是拼多多。

  它的崛起或许给京东树立了典范,也敲醒了警钟。在续签战略合作后,京东一面背靠腾讯努力深挖微信市场,一面推出拼购业务,自行开垦三四线城市。同样归因于吸取拼多多从眼皮底下一飞冲天的教训,京东还与抖音、快手、微博达成合作,不放过任何社交流量战场。

  不仅如此,京东也学会了“撒钱吸粉”,今年“618”提出了要在20个左右的城市开启“疯狂66小时”接力活动。在6月1日至18日期间,在活动范围内的用户打开京东APP定位服务,锁定所在城市,并为城市集够5个赞,就能获得平分200万城市红包的资格。

  这实际上是利用红包激励,引导用户提供城市定位信息,丰富用户的个人画像;同时又通过点赞的行为,导入用户关系链,在端内构建用户关系。围绕“招新”,后知后觉的京东花样频出,但它能做到哪一步,还要看接下来的表现。

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