从2009年的第一个“双十一”到现在，中国电商造节狂欢已经进入了第11个年头了。
电商平台早已意识到，在有限的用户需求下，消费此消彼长，没有人能从狂欢中走开。于是到今天，各式各样的购物狂欢节，早已从单一平台的年终大促，变成了全网性的业务火拼。
大促鼻祖“双十一”自然是首当其冲。去年十一月份，“京东全球好物节”狙击天猫“双十一”，取得1598亿元成交额，同比增长25.7%。天猫辛苦耕耘多年的“光棍节”，在有效培养用户购物习惯之后，成了全平台的流量狂欢。
今年，时间临近京东主场“618”，天猫当然不会放过还击的机会，表态要让“618”成为上半年的“双十一”。我们可以观察到，随着天猫下重注、京东严防死守，拼多多等后起之秀又纷纷加入战局，今年“618”同样已经演变成了全网性质的年中大促，且攻势、力度完全不弱于以往的“双十一”。
战况愈演愈烈，原本的猫狗大战，在去年拼多多强势崛起后，又进一步演变成了“猫拼狗”的三国演义，让这届618成为观测阿里、拼多多和京东三家电商平台战略核心的最佳窗口。
京东主场迎战：全面开放、反向定制（C2M）、收割微信流量
“618”是京东的主场，早在2014年纳斯达克上市后，京东就确立了集中资源打造618的战略，而为了让消费者记住“京东618”这个符号，京东选择了差异化打法：不同于天猫将折扣促销集中于一天，京东主打“促销可以做20天”。
自此，京东在全民促销狂欢的正面战场就有了足以和阿里分庭抗礼的筹码。而今年，将是京东618诞生15年以来投入最多、关注度最高的一年。
在今年“618”的核心战略上，京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示："获取新用户是京东618的第一目标"。
京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞
这不难理解。电商市场曾一度给人市场稳定饱和的错觉，但过去两年拼多多从下沉市场的切入，反攻迅速起量，天猫快速反应后去年也获得了大幅用户增长，这些现象都让市场意识到：即便是电商这样成熟的业务，也依然还有着大量的增量市场尚未攻略完成。
对于从去年开始，花了不少时间在内部调整上的京东来说，这也意味着现在必须借“618”的契机，快速跟上新老对手们扩张的速度。
那么围绕增长，京东在做什么？
从近期京东管理层在公开场合的发言，结合京东今年的操作，我们可以窥见一些端倪。
首先是全面向平台转型，开放商家入驻，丰富SKU。京东零售集团轮值CEO徐雷针对京东的战略表示：“纵向一体化的商业模式终将被打破，京东零售要实施‘全面开放战略’。京东不能仅仅依靠卖自营商品发展，要向‘做平台’转型，并为平台上的各品牌方做好服务工作。”
现在说要向“平台转型”的京东，原先是以自营业务为荣的，“正品行货”、“自有物流”一度是它用以赢得用户口碑的竞争优势，但这些曾经成就它战略差异的优势，如今也正是阻碍它更进一步的关键原因。
自营意味着更严格的品控，但同时也意味着更高的运营成本，更难以扩张的边界，和更低毛利率。京东目前的毛利润率在15%左右，其自营业务毛利润率大概10%，作为参照，目前阿里巴巴的营业毛利率为43%。在市场大环境增速放缓的背景下，京东难以靠自营业务解决“增长”和“盈利”问题。
其实，京东想要突破这种“人设”已有很长一段时间，从2017年Q3财报中我们就能看到一些蛛丝马迹。在这份财报中，京东不再披露GMV细节，第三方卖家GMV就此“隐身”。有分析认为，京东毛利润率逐年上涨，正是和第三方营收占比逐渐增大有关。但在这个过程中，如何平衡第三方销售增加甚至超过自营，避免造成“京东不再京东”的错位感，也将是京东面临的一大难题。
从目前京东的举措来看，在“全面开放战略”下，京东计划从大数据、供应链、线下场景、智能化支持等维度给商家提供支持。在这次“618”中，京东重点强调的“反向定制（C2M）”，也将是服务商家、给商家提供支持的一个试验。
今年年初，京东提出了“反向定制（C2M）”工作五步法，表示要通过需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发、精准营销五步，配合用户数据挖掘，与品牌商联合整合产业资源，共同打造可满足用户需求的新品。
C2M这两年在电商行业俨然已是最炙手可热的概念。与社交电商类似，这个概念进入行业主流视线，也跟拼多多有关。拼多多早前大规模推行“新品牌计划”， 通过在农产品和部分工业产品上的反向定制，给品牌实现了流量的指数级增长，也让整个行业看到了C2M的价值。
在这样的思潮下，京东显然对C2M也寄予了厚望。京东零售轮值CEO徐雷曾表示：“未来3年，希望反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能达到10000亿元规模。”京东对C2M的期望之高可见一斑。
除了开放战略，以及对应的C2M以外，与腾讯续签“3年战略合作”则是京东在社交流量方面的筹划。
微信自2014年给京东开放入口开始，以自身十亿级别的用户量，为京东提供了不小的流量支持。在18年的 Brainstorm TECH活动上，刘强东曾表示微信为京东带去了四分之一的新增用户。
当年的“京腾计划”发布
然而在过去几年，微信流量中，虽然京东掌握着最顶级的战略资源，真正理解社交模式，并收获了流量红利的却是拼多多。
它的崛起或许给京东树立了典范，也敲醒了警钟。在续签战略合作后，京东一面背靠腾讯努力深挖微信市场，一面推出拼购业务，自行开垦三四线城市。同样归因于吸取拼多多从眼皮底下一飞冲天的教训，京东还与抖音、快手、微博达成合作，不放过任何社交流量战场。
不仅如此，京东也学会了“撒钱吸粉”，今年“618”提出了要在20个左右的城市开启“疯狂66小时”接力活动。在6月1日至18日期间，在活动范围内的用户打开京东APP定位服务，锁定所在城市，并为城市集够5个赞，就能获得平分200万城市红包的资格。
这实际上是利用红包激励，引导用户提供城市定位信息，丰富用户的个人画像；同时又通过点赞的行为，导入用户关系链，在端内构建用户关系。围绕“招新”，后知后觉的京东花样频出，但它能做到哪一步，还要看接下来的表现。
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