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当618变成“猫拼狗”:电商平台的攻防遭遇战

  618在即,新一轮电商大战正在上演。与往年不同,在强势崛起的拼多多加入后,今年的618已经提前演变成电商平台间的激烈遭遇战。曾经的猫狗大战,也一跃成了”猫拼狗“的三国演义。

  鉴于人口红利布局的变化,互联网企业当下正普遍开启新一轮的战略转变。这届618,也正好可以作为观测阿里、拼多多和京东这三家电商平台战略核心的最佳窗口。

  京东向下突围

  曾几何时,618还只是京东独家的“生日”,是只属于京东的店庆狂欢。但现在,618早已有了新的标签——年中大促,并几乎成为了所有电商们的共同节日。不得不说,已经鲜有人记得“618只属于京东”,取而代之的早已是“电商们的618”。

  但京东没必要因此而觉得失落。至少今年,淘宝已经将618当成了与双十一同等重要的促销节。收获竞争对手的战略上重视,也是一种光荣。

  今年的618,京东依然是以派发“京喜红包”为主,不过派发的方式有所改变,玩出了一点新花样。

  传统的派发方式是用户登陆京东PC端或APP端的618主场后,点击弹窗即可领取红包,红包面额0.5元、1元、6.18元、61.8元不等,用户最高可领取618元的红包,且每人每天有3次中奖机会。红包在下单时可用,并且可以与其他任何优惠,比如东券、京东等叠加使用,此外红包本身也可以叠加使用,下单即减免相应金额。

  今年的618,京东新增了一项活动,名为“疯狂66小时”,用户需要开启京东APP的定位服务后才能参与。具体活动方式为京东每天会陆续开启20个左右的城市,在每个城市开启后的66个小时内,用户可通过京东APP定位在当地,锁定参与资格,并为城市集够5个赞,即可获得平分红包的资格。

  对比来看,传统派发方式比较中规中矩,而今年的这个新玩法设计,很明显带有“拓展下沉城市新用户”的目的。因为“疯狂66小时”所覆盖的国内360多个城市,其实是以三线以及三线以下城市为主,旨在帮助京东以及京东平台的品牌商快速获取下沉市场的用户和关注度。

  不言而喻,“下沉市场”正是京东准备进入的主要战场,借助618的促销让利,从而顺利收割一波下沉用户,是京东的战略诉求之一。

  其实根据此前京东的说法,主场迎战的京东主要有三大主打战略方向:C2M、立体营销、社交电商。其中,C2M是消费者直连工厂,是一种高级定制模式,也是拼多多一直在做的,而社交电商不用多说,是拼多多崛起的核心原因之一。

  所以说,C2M和社交电商两大战略方向其实都带有拼多多的影子。由此可见,今年的618对于京东来说,不仅仅是一次简单的年中大促,还是一次转型去寻找新流量和新用户的良机。

  如果论及京东为何会有这种转变,拼多多的后来居上给京东带来的份额和地位的双重压力是主要原因,京东整个集团处于“水逆期”则是另外的原因。正因如此,京东才会想要借助618来进攻下沉市场,以实现可能的反击和转型,为自己缓解压力。

  淘宝的战略防御

  为了应对今年的618,淘宝早早就推出了聚划算和新品两大杀手锏。这两大杀手锏各司其职,前者剑指如日中天的拼多多,而后者则是为了抵御住京东的攻势。

  诚然,面对拼多多和京东的同时进攻,淘宝必须左右防备。但淘宝的防御手段不止于此,其正在进一步加码此前验证过的竞争手段,以垒砌一道独特的墙壁,抵御友商们的猛攻。

  据此前媒体报道,在网红品牌大喜服饰事件中,拼多多小二曾经发微博表示,有商家正在遭遇“二选一”,不过网红赵大喜并未对此进行回应。拼多多联合创始人达达在此前回应中也表示了对于“二选一”的反对,表示拼多多正在遭遇行业史上最大规模“二选一”。

  其实类似的事件以前也有不少,不过根本原因还是在于电商平台之间对于品牌商的争夺。面对618这样的大促节,淘宝也好,拼多多也罢,要争夺网红品牌商,站在电商的角度看,其实都还讲得通,目的无非还是要用品牌商吸引消费者前来消费,沉淀一部分品牌用户。

  除此之外,在618期间,天猫也祭出了曾屡试不爽的“促销三板斧”:满减、红包、神券等等。不过今年618天猫为了搏得更高的声量,还宣称其打折促销力度将达到甚至是超过双11的级别。不难看出,为了打好618这场防御战,淘宝已经选择用上了所有可以使用的武器,颇有一副搏命之势。

  这不难理解,因为老大哥淘宝正在不可避免地经历新一轮的竞争考验。淘宝虽然依旧还是电商的老大,但是拼多多近两年的快速崛起却让淘宝或多或少感觉到了压力,一个比较明显的表现就是拼多多在下沉市场做的风生水起,这与一直拥有大量下沉用户的淘宝形成了非常直接的竞争关系。

  所以对于淘宝来说,一方面需要加码下沉市场,守住原有用户,另一方面则需要防守拼多多的入侵,加上京东战略的变化,以及其高端品类的攻势,淘宝不得不做好全方位的防守。

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