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盒马的路径依赖,巨头的攻防谜局

  曾被阿里寄予厚望的盒马鲜生,如今也陷入了关店的负面漩涡之中。

  5月31日,盒马鲜生将正式关停昆山新城吾悦广场店,这也成为其将关停的首家门店。作为曾经新零售的网红模范,盒马鲜生自创立起就十分吸睛。而这次关店,也引来不少人质疑“新零售”是否已走到尽头?

  单店日均销售额超过80万元,坪效超过5万元,相当于同类大卖场3倍以上。过去的几年时间里,盒马鲜生一直被众多媒体捧为新零售落地典范。不过在极速扩张之下,盒马也一直问题不断,如果说单价贵、上餐慢、用餐环境差只是火爆之下的在所难免,那旧食品贴新标签等暴露的安全问题则实实在在将其卷入漩涡之中。据说在此之后,阿里高层便对盒马鲜生非常不满,在去年盒马鲜生甚至领到了阿里内部的烂草莓奖。可以说,盒马线上线下融合的生意,并不如想象中来得简单。

  但说是尽头,就有点杞人忧天。在2011年,全渠道零售的观点第一次在全球范围内被提出,随后从2016年开始,阿里巴巴提出了新零售,腾讯提出了智慧零售,京东则提出无界零售。过去的几年里,零售的革新运动如火如荼,而通过数据与商业逻辑的深度结合,为零售企业实现“降本增效”,数字化驱动的零售业全渠道转型,也必将持续下去。

  不过同样将持续下去的,还有腾讯阿里间的巨头大战,至少在零售业内正呈现愈演愈烈的态势。对比双方在零售领域的布局,如果将阿里视作一个中心化的体系,那腾讯则更近似去中心化。在前者的体系里,阿里像位陷阵突围的将军,而在后者的体系里,运筹帷幄的军师形象似乎又更适合腾讯。就像有媒体总结所说,阿里擅长于打核心,而腾讯则长于赋能。

  在经济学里,有个说法叫路径依赖,讲的是一旦做了选择,由于种种原因,惯性的力量会使这一选择不断自我强化,并让你轻易走不出去。在零售领域里,两大巨头的打法差异也多少印证了这一原理。

  比方说,拥有强大线上经验,以及零售供应链资源的阿里。尽管造出了盒马鲜生,帝王蟹这样的明星产品如何耳熟能详,也终究逃不过阿里线下为线上导流的逻辑。在去年,盒马CEO侯毅公布了一组数字,说是截止2018年7月,盒马线上销售占比超过60%;纯线上会员消费额,略高于纯线下会员;线上线下都有消费的会员,月消费额为575元。平均营业面积4000平米的线下场景,做的依然是线上生意。

  而微信背后的腾讯,就更不用说了。有着强大流量优势的腾讯,在其布局的多数行业里,几乎都伴随着这种路径依赖,零售业布局自然也不例外。依靠多入口为商家引流,也成了惯性选择,超级物种甚至每日优鲜便是其中典范。所以在近日的腾讯全球数字生态大会上,腾讯副总裁林璟骅自然也言之凿凿,自身不做零售,而是用工具和解决方案帮助零售企业进行数字化转型和改造。

  腾讯长于社交场景,而阿里则胜在供应链及电商资源。不过,当腾讯拥有了自己的消费场景,或者说阿里在社交上扳回一城,情况又会是怎样呢?于是大家也都能发现,阿里在社交领域内的投入不可谓不大,而腾讯投资过的电商企业也不在少数。

  有句话讲,支付不是消费的结束,而是消费的开始。于是你也就能理解,即便从移动支付大盘来看,支付宝的市场份额在如今仍然高于微信支付,但当微信支付不断做大,让长于社交的腾讯也拥有了自己的消费场景,如何使阿里芒刺在背。

  芒刺在背的感觉,可能在微信诞生的那天便埋下了种子,而微信5.0的出现,则让阿里惴惴不安。就像洪波当年所说,在支付的频次上,3岁的微信支付赶超了12岁的支付宝。

  既然在社交上做支付有了答案,那在支付上尝试社交有没有可能性呢?于是浓重的危机感下,阿里尝试了社交,可惜的是最终却铩羽而归。

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