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美团的边界 王兴的耐心

  2006年,校内网(后更名“人人网”)卖身千橡的第二天,王兴在博客里敲出丘吉尔的著名演讲辞。安慰和惋惜胜于祝贺与羡慕:"当我们公司已经欠了相当于我个人100个月工资的时候,我们没有太多选择。"

  5年后,陈一舟得偿所愿,人人网走进纽约证券交易所,一时风头无两,市值力压网易、新浪。这年,等待了505天的王兴终于等来了饭否的重新开放,等着他的却是新浪微博的一骑绝尘。同样在这年,“千团大战”席卷全国,王兴和他的美团前程未卜……

  2018年8月,一篇名为《13年后重新登陆人人网,你会看到你青春的截止日期》文章引发热议。上市七年,市值缩水98%,人人芳华不在。一个月后的香港证券交易所,王兴圆梦敲钟,大锤抡了一圈,格外用力。开盘高涨5.65%,美团市值近4000亿港元,王兴盯着大屏幕看了股价好一会才露出了笑容。

  创业14年,九败一胜,王兴终于走到一个被公认的里程碑。如今,1979年出生的王兴已到不惑之年,“从死人堆里爬出来”却只是他的上半场。

  现在的美团,已经撕掉了团购起家的标签,逐渐扩展到餐饮外卖、酒店旅游、出行、新零售等领域。竞争对手也早已从“巷战”升级为阿里、携程、滴滴等之间的巨头之争。

  

  美团下半场

  王兴曾给一本书写过腰封:

  有本书对我蛮有影响的——叫做《有限与无限的游戏》。有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界,也就是和“规则”玩,探索改变边界本身。实际上只有一个无限游戏,那就是你的人生,死亡是不可逾越的边界。与之相比,其他的边界并不是那么重要了。

  涵盖吃、行以及所有生活服务的市场可达万亿美元:“因为我们创造的价值足够多,餐饮、旅游、到店综合品类每个领域都可以值几百亿美元。”

  5月24日,美团发布2019年一季度财报,当季收入191.73亿元,同比增长70.1%,经营亏损13.03亿元,环比收窄65%。值得注意的是,美团EBITDA(税息折旧及摊销前利润)由负转正,达到4.59亿元,预示着美团逐渐具备盈利能力。

  餐饮外卖业务是美团的第一大业务。本季度,美团餐饮外卖收入增至107亿元人民币,同比增长51.7%;餐饮外卖季度交易17亿笔,同比增长35.8%。值得一提的是,本季度毛利同期比较几乎翻番,达到14.4%。

  百团大战结束后,美团、饿了么基本上采取了两种完全不同的打法。美团以用户为核心,打磨用户体验聚集流量来吸引商家;而饿了么是在商户抽成做出让步,辅以大量的用户补贴,来打开局面。

  为了吸引顾客,美团外卖将战略重点放在了用户体验、服务品类、外卖消费环境、以及配送质量上。补贴并非市场良态,与更高的市场份额相匹的该是更好的服务体验,依靠补贴吸引的用户在补贴停止后也很难留存。但是提升服务体验却可以让用户长期受益,不过这也意味着需要更高的成本,提升佣金似乎变得在所难免。

  上周,王兴在回答高盛分析师提问曾表示:无论是一线城市还是三四线城市,美团均处于市场领先地位。但更为重要的是,美团的用户和商家质量要明显优于竞争对手。

  一季度,美团活跃商家数量达到了580万家,较去年同期增长了27.3%。这说明,平台与商户间并没有因为佣金而爆发矛盾,反而进一步增强了黏性,更多的商家被优质的流量吸引,将生意搬到了线上,和平台共同把“蛋糕”做大。

  据DCCI互联网数据研究中心研报显示,在目前网络外卖服务市场中,美团点评占据了64.6%的份额,饿了么和饿了么星选(百度外卖)分别占据25.5%和8.4%。在市场份额上的优势将会帮助美团在竞争中进一步扩大优势。在餐饮外卖用户增长放缓的情况下,平台将想方设法的提高既有用户点餐频率。即使在将来,各平台占有的市场份额维持不变,在用户点餐频率增加的情况下,份额高的一方也将获利更多。

  不管是订单数还是成交金额,用户基数大的平台,都将获得绝对值更大的增长。因此,目前用户基数大增速放缓的局面,对美团来说,挑战和机遇并存。

  摩根大通中国互联网分析师Alex Yao曾预计,在未来一到两年,美团点评的最重要业务——外卖业务将实现盈利。

  到店及酒旅游业务是美团的第二大业务,同时也贡献更多毛利。一季度,美团第二大业务营业收入45亿元,同比增长43.2%,毛利率更是高达88.3%。作为对比,携程一季度住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理业务总计贡献营收76.3亿元。美团酒店预订业务的引领地位得到进一步巩固,国内酒店间夜量提升至7860万,同比增长29.8%。美团的国内酒店间夜量在过去12个的时间里合计已达3.02亿,成为中国第一家“一年3亿间”的在线酒店预订平台。

  在财报中,美团将其归功于高端酒店进一步增加,及平均间夜价同比稳步增长。财报显示,美团将继续加强酒店预订与其他到店服务之间的协同作用。通过对饭店、婚宴场地、水疗中心及其他的交叉销售预定,帮助酒店进一步实现非住宿服务的收入来源。

  2012年,美团开始打造自己的酒店预订系统,短短几年的时间里已经形成了自己对独立业务的判断,找到了业务的破局点,并且完成了携程没有覆盖用户市场的开局。凭借着积攒的“后发制人”“低线城市进军高新城市”的经验,美团未来将会在酒店行业更进一步,高端酒旅市场逐步拥有话语权。

  

  无限游戏

  今日资本徐新曾经提出一个“超级平台”的理论:

  “移动互联网时代没有了区域老大,所有竞争都是全国性战役,所有生意都集中在手机APP上,在这样一个新时代,互联网企业要么做大成为超级平台,要么出局。”

  美团在酒旅上的成功被很多人认为是高频打低频的经典案例,但是这种案例难以批量复制。

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