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“Burberry们”的焦虑

早前Burberry忽略产品创新,试图坚持传统英伦风格,导致业绩低迷,过去三年接连传出或被收购的消息

  面对日益激烈的奢侈品寡头竞争,英国品牌似乎正逐渐被边缘化。

  今年2月,Burberry在伦敦Shepherd’s Bush附近的一座空旷的工业风格建筑发布了创意总监Christopher Bailey离职前的最后一个系列。整个系列充斥着年轻化的街头运动元素,并时刻强调着一个鲜明而高调的系列主题:彩虹,即性少数群体的象征。为表达对性少数群体的支持,Christopher Bailey在这个系列中还将传统格纹升级为彩虹格纹。

  对于极为珍视品牌传统的Burberry而言,走到这一步实属不易。自2014年5月接替 Angela Ahrendts 成为公司CEO后,Christopher Bailey至少花了三年时间才最终找到一个平衡点,彻底向年轻人敞开怀抱。在此前的多年时间内,Burberry一直陷于品牌经典和年轻化的两难困境,Christopher Bailey也因同时担任创意总监和CEO而自顾不暇。

  从2016年起,由于产品更新过慢Burberry开始业绩滑坡。在实行一系列转型措施后,Burberry稍有起色,但仍未实现彻底转身。在截至2018年3月31日止的2018财年内,Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑,而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅。

Burberry已经意识到没有核心手袋产品将难于跟其他奢侈品牌竞争,特别是Burberry目前依存度较高的中国市场

  眼看Burberry的年轻化形象初具雏形,Christopher Bailey却突然宣布离开,新任创意总监Riccardo Tisci又势必将带来不同的创意风格,打断几季以来风格的连续性。由他操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册早前已在Instagram发布。这个以“经典”命名的新系列很明显地传递了复兴时装屋经典的意图,出现了格纹、风衣、斗篷等一系列Burberry经典元素,似乎又有意将Burberry的风格从街头潮流向保守的品牌传统回归。

  相对于卯足了劲的LVMH和开云集团,曾经的头部奢侈品集团Burberry显得有些力不从心。目前处于转型过渡期的Burberry未来仍然面对诸多不确定性。而事实上,它只是英国奢侈品行业增长乏力的一个缩影。

  ▌几乎全部失势

  据英国Mulberry集团本周公布财报显示,截至3月31日的2017财年内,其销售额仅增长1%至1.697亿英镑,零售额增长3%。由于运营成本上升,净利润仅为490万英镑,税前利润则大涨36%至1130万英镑。期内国际销售额增长20%,但英国市场则与去年持平。

  最近,Mulberry还计划关闭31家位于英国百货House of Fraser 内的销售点以节省开支。

  自去年开始,Mulberry开始将发展重心聚焦在亚洲,先后在大中华区和日本设立设计子公司并优化电商业务,本周还宣布还将与现有合伙人新鸿基控股有限公司共同创建一家新的多数股权公司,即Mulberry Korea。Mulberry和新鸿基将共同投资460万英镑以开发市场,包括韩国Mulberry网站电商业务。

  在欧洲及北美地区,Mulberry的发展重点则是提升现有门店的转化率,在翻新的同时进行有限度的新店扩张。与此同时,Mulberry正集中推动其正价商品的销量,减少促销频率与幅度。

  早前依靠女装与电商业务保持增长的英国高端时装品牌Ted Baker如今也显露增长动力不足的迹象。

  在截至6月9日的19周内,Ted Baker销售额增幅放缓至4.2%,零售渠道增幅仅为0.7%,而去年同期营业收入同比增长14.2%。品牌称业绩增长放缓主要受冬季的大雪和春季的寒冷潮湿影响。去年同期,Ted Baker电商业务销售额增幅录得35.9%。

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