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Burberry能复制Gucci的翻身神话吗?

  社交媒体、电商、千禧一代和街头时尚形塑着奢侈品牌的新风貌。CEO Marco Bizzarri与创意总监Alessandro Michele为Gucci打造的翻身神话则成为奢侈品牌复兴的教科书。

  根据Burberry(LON: BRBY)今日发布的2018财年最新财报,在截至2018年3月31日止的财年内,Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑,而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅。期内,调整后的营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑,略高于预测的4.53亿英镑,自由现金流量为4.84亿英镑。

图为Burberry 2018财年报告

  集团预计,2019财年和2020财年其收入和营业利润率将继续维持稳定表现,并有望实现节约1亿英镑成本的目标,为此集团同时宣布了一项价值1.5亿英镑的股票回购计划。 首席执行官Marco Gobbetti强调,品牌仍然处于转型的过渡期。

  在一众亟待复兴的奢侈品牌中,创立于1856年的Burberry正面临一个转折点。与Gucci相似的是,这场Burberry的复兴将由两位新搭档领衔。

  2016年7月,Christopher Bailey因无法兼顾工作卸任CEO一职并专注品牌创意,该职位则由LVMH旗下奢侈品牌Céline前 CEO Marco Gobetti接任。仅一年零四个月后,为集团供职18年的Christopher Bailey选择退出Burberry。他在今年2月发布最后一个系列后,已于3月31日退出董事会,并将于年底彻底离开 Burberry。3月,前Givenchy艺术总监Riccardo Tisci被任命为Burberry新任创意总监,打破此前Céline前创意总监Phoebe Philo担任该职位的传闻。

图为Burberry CEO Marco Gobetti


图为Burberry 创意总监Riccardo Tisci

  自此,Burberry正式告别Bailey时代,迎来Marco Gobetti与Riccardo Tisci的新篇章。值得注意的是,这一对搭档并非首次合作,他们此前曾在Givenchy共事。有分析称,这或许也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一,集团对于他的任命曾引起了不少争议。

  瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand对《金融时报》表示,Riccardo Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入,早就进入新公司开始准备”。

  尽管Riccardo Tisci 还未以2018 9月系列正式亮相T台,但由他操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册目前已在Instagram发布。Riccardo Tisci在这个系列中很明显地传递了复兴时装屋经典的意图,这个以“经典”命名的新系列中出现了格纹、风衣、斗篷等一系列Burberry经典元素,仅在格纹的宽度上进行了调整。

图为Burberry 2019早春系列“B Classics”广告大片

  Riccardo Tisci似乎保留了Christopher Bailey为Burberry品牌精神注入的LGBTQ群体文化。新系列广告片中,同性模特相互倚靠背对镜头,试图表现突破界限的博爱。

  不过值得玩味的是,新系列显然与Christopher Bailey在任后期对Burberry的风格改造呈现出完全不同的方向,街头风格被大大削弱。在今年2月的告别秀上,Christopher Bailey曾以彩虹格纹致敬LGBTQ性少数群体,并将街头风格推向前所未有的显著位置。

图为Burberry 2018二月系列

  受该风格影响,Burberry格纹渔夫帽和运动套装目前已成为Instagram街拍热门单品,街头化的Burberry逐渐深入人心。令业界担心的是,Burberry几经摸索终于令品牌形象渐渐清晰,吸引了对街头风格和经典元素感兴趣的年轻消费者,此时Riccardo Tisci若再次对风格进行改变,将扰乱消费者对Burberry品牌形象的认知。

  不过也有人支持Riccardo Tisci的做法。他们认为,由Instagram博主影响的街头风格虽然正在被Louis Vuitton等奢侈品牌所接纳收编,但是一些唱衰Instagram的观点认为,这一系列现象已经出现泡沫,以“酷”文化收割千禧一代的潮流将很快过去,毕竟现在的年轻人喜新厌旧的太快了,而奢侈品牌盲目追随并不理智。

  除了让Burberry的风格向千禧一代靠拢,Christopher Bailey还通过明星效应对品牌进行提振。为挽回中国年轻市场,Burberry于2016年10月在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人,为挽回中国市场,迎合千禧一代消费者,Burberry于去年10月14日在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人,推动Burberry官方微博的粉丝也早早突破了100万。有外媒评论称,吴亦凡成Burberry业绩功臣。而后Burberry又宣布周冬雨为品牌大使,进一步加强明星策略。这也令业界对Riccardo Tisci掌舵后是否延续该策略更加好奇。

  目前看来,Riccardo Tisci仍然在打保守牌,这无可厚非,毕竟对于历史悠久的奢侈品牌而言,致敬经典通常不会出错。但是对比Alessandro Michele对Gucci美学体系的彻底重塑,Riccardo Tisci显然需要更具突破性的举措。当然,现在下定论还为时过早。

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