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新茶饮混战,香飘飘被拍到沙滩上

  这是香飘飘的堡垒,也是困住它的井。

  曾经能绕地球一周的香飘飘,再次进入大众视野,只是这次是因为亏损。

  8月22日,#香飘飘半年赔了上亿#话题上了热搜,引发热议。不少网友表示,“自己很久没有喝过香飘飘了”“香飘飘是我的童年回忆”“死去的青春开始攻击我”,还有部分网友表示,“只在冬天买”“谁在夏天喝香飘飘啊”。

  强敌环绕下,香飘飘不香了。

  香飘飘2022年年中财报显示,上半年营收8.59亿元,同比下降21.05%。净利润亏损1.29亿元,而去年同期亏损为0.62亿元,同比扩大107.57%。其中,冲泡类产品实现营业收入4.53亿元,同比下降31.37%;即饮类产品实现营业收入3.88亿元,同比下降5.94%;果汁茶实现营业收入3.58亿元,同比增长0.2%。

  香飘飘以冲泡奶茶起家,曾打出“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先”的广告语。巅峰时期,曾霸占了学校门口的超市和小卖部,如果在冬季手上能捧着一杯香飘飘奶茶,那代表着一种“幸福”——那时,学校门口的奶茶店,用奶茶粉冲兑的奶茶,一杯售价1元。随着新茶饮遍布大街小巷,主打新消费、品质的品牌,如奈雪、喜茶、茶颜悦色,一杯售价15~30元不等,开始不断下沉,甚至6元就能买到一杯蜜雪冰城。

  《2021新茶饮研究报告》显示,2019年年底,我国饮品店门店总数约为42.7万家,2020年年底门店数量约为59.6万家。其中,新茶饮类门店占比最高,达65.5%,门店数约37.8万家,预计2023年新茶饮门店数可达到50万家。

  一年能卖10亿杯的“奶茶大王”也卖不动了。

  面对市场的变化和消费者的改变,香飘飘也做出了改变和调整。但创新看起来没有成功解救香飘飘。近年来,除了冲泡奶茶之外,香飘飘推出了Meco果汁茶、即饮奶茶等即饮类创新产品,但并未发展成香飘飘的第二增长曲线。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,香飘飘面临的是整个体系的老化,包括经营理念的老化、品类的老化、产品的老化、客户的老化、团队的老化、渠道的老化。这么多的“老化”加持下,香飘飘从一个知名品牌变成一个大众眼中的三四五线品牌。尤其是冲泡奶茶这块业务,已经慢慢被主流消费人群抛弃。

  自救未果:大单品、高端化,要和星巴克比赛

  “企业的持续发展不在于创造利润,而在于创造顾客。”香飘飘董事长蒋建琪曾多次提到这句话,甚至奉为圭臬。

  2017年香飘飘上市时,蒋建琪接受《上海证券报》采访时表示,未来香飘飘奶茶会采取双轮驱动战略,一是继续保持杯装奶茶市场占有率;二是布局液体奶茶市场,走高端战略。“在高端产品上,我们并不是要跟其他奶茶厂商竞争,而是在跟星巴克一类的产品比赛,他们的咖啡要30元一杯,这样一看,我们的新产品其实很有竞争力。”

  如今回头看,蒋建琪可能也未意识到,新茶饮会在之后几年获得爆发式增长。而打败自己的并非星巴克。

  2017年,香飘飘推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园,以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶进入液体奶茶市场,并走向中高端市场。接着在2018年推出了果汁茶,对标现调水果茶,卖点是0脂肪、0添加色素。相比不到6元一杯的香飘飘,蜜谷单价为8~10元,兰芳园为10~12元。这两个新品牌都帮助香飘飘提高了客单价。

  如今香飘飘已形成了冲泡和即饮两大产品板块、三种产品系列,分别为“香飘飘”品牌奶茶(固体+液体)、“Meco蜜谷”品牌果汁茶和“兰芳园”品牌即饮产品。

制表:任娅斐

  上市初期,即饮类产品确实为香飘飘带来了增长,2017~2019年,即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元、10.05亿元,总营收占比从8%上升至25%。不过这样的成绩未能延续,到2020年,即饮类产品又遭遇大跌,连续两年营收下降。2021年年报显示,即饮类产品营收占比仅为18.55%,不足两成,未能担起香飘飘产品向上的重任。

  难以调整结构,又迫于疫情下原材料价格、运输、能源成本等的上涨,香飘飘决定提价,自2022年2月1日起对固体冲泡奶茶产品提价2%~8%不等。

  但这种举措依然治标不治本。

数据来源:香飘飘财报。制表:任娅斐

数据来源:香飘飘财报。制表:任娅斐

  在朱丹蓬看来,香飘飘的大单品战略如今已经失效,冲泡饮品这块香飘飘的主营业务已经被主流消费人群抛弃。“如果在2015年之前,大单品还是可能成功的。随着消费升级的来临,新生代成为消费主力军,产品化、社交化、品牌调性化占据了整个行业主流,品牌的调性、包装、颜值、口感、服务体系、客户粘性缺一不可。”

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