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格力“不清凉”:巨头诉讼落幕又遭大经销商减持,空调新战场还晚人一步?

  “格力过去的30年被空调‘绑架’了,希望以后不要老讲格力‘空调’,要多讲格力‘电器’”。两个月前的一场业绩说明会上,格力电器董事长董明珠坐镇C位,言语中,她在极力淡化“空调”的标签。

  实际上,格力电器仍是一家以空调为主营业务的企业。在其近期发布的年报中,空调业务贡献收入占总营收70.11%。

  让董明珠没想到的是,在上述这场言论之后,格力电器突然变“忙”了——刚刚完结与另一家电巨头奥克斯的诉讼,又开始遭遇15年“铁杆”经销商的大笔减持……

  而此时又恰遇炎夏,沉寂已久的空调家电市场正迎来销售旺季。已经失去销冠宝座的格力,能否在多重困惑之下,逆风翻盘?

  高温天,“带不动”格力?

  七月以来,伴随着全国多地进入夏季高温,空调的使用频率、销售数量也随之攀升。据央视报道,截至7月12日,高温时间已持续30天,全国共有71个国家气象站最高气温突破历史极值,多地日最高气温达44℃以上。

  与此同时,距2012年家电下乡已过去十年,根据空调产品安全使用寿命8~10年,大部分空调产品已经进入更新换代阶段。据中国家用电器研究院预测,近两年,中国家电市场需焕新的空调数量约达4454.7万台。

  在新浪科技实地探访的苏宁易购、格力电器等多个线下家电售卖网点中,美的、海尔、格力、TCL等品牌同台竞技,各家厂商纷纷开出了满减、以旧换新等优惠促销活动。

  众多的空调品牌中,格力空调成为了消费者们购买时的重点考虑对象。但有消费者表示,格力价格上普遍要比同行中同一匹量的空调高出300元左右,价格因素仍在影响着他们的决策。而据奥维云网旗下罗盘数据显示,截至2021年12月,无论在线下还是在线上,格力的市场份额均已经被同行超越。在线下市场,美的空调销量市场份额为38.19%,格力为30.21%;在线上市场,美的市场份额为30.34%,格力为26.31%。

  份额的减少,并不意味着格力的全面衰退。在毛利率方面,凭借着高端化以及严格的利润把控策略,2021年格力电器仍以24.28%的销售毛利率领先美的。

  对此,家电行业分析师丁少将认为,“随着整个空调市场开始进入深度的存量竞争时代,以及竞争对手市场份额的快速上升,已经慢下来的格力,如果仅仅通过高端的结构性调整,可能也很难弥补销量份额下滑带来的负面影响。”

  在他看来,虽然格力空调有着深厚的技术积累,同时也进入到了许多空调的核心部件领域,在空调高端化和产品利润率方面都有独特的优势。但在当前经济环境受疫情影响的大背景下,随着消费者们对于大家电消费需求的减弱,高端空调产品的市场需求进一步减缓,虽然此前格力通过高端化的战略打法保持了高于行业的利润率,但如今却可能面临着消费者需求减缓的压力。

  而在此之外,能否顺利的完成线上化渠道铺建,也正在成为关乎格力空调走向市场并打开销量的关键。中国电子信息产业发展研究院数据指出,疫情后,中国家电行业50%以上销售额由在线电商渠道贡献。在线上销售已经占据家电行业销售额半壁江山的当下,电商渠道的建设,也正在决定着家电企业的命脉,而在在线销售领域,格力也未领跑——根据京东方面数据,在上个月的618大促中,美的1.5匹的变频空调销量达到了28万件,而格力则卖出了22.5万件,两者仍存在差距。

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