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私域“亮剑”,看格力如何大象起舞

  内卷的家电3C行业似乎有了新解法。

  从大家电的市场来看,虽然尚有万亿存量,但渗透率趋于饱和,公域电商流量逼近天花板且成本走高。小家电虽然劲头十足,存在感也越来越强,但发展仍有阻力。除此之外,消费者需求也发生了深刻变化。

  多重挑战之下,危和机总是同生并存:勇敢转型意味着新一轮的增长机遇;若拒绝改变,后知后觉,轻则掉队,重则出局。

  从目前的形势来看,线上渠道和私域业态成为了有效的路径。数据显示,在3C电器品牌转向线上后,2020年,整体线上销售首次超过了线下,3C电器整体的微信小程序GMV增速达150%,高于小程序整体增速。

  曾经的线下销售龙头企业格力,就是私域流量大浪潮下的探索者。

  格力求变,大象起舞

  面对席卷而来的电商浪潮,拥抱还是拒绝?格力一开始是犹豫的。

  然而,家电销售线上占比越来越大,一些年轻品牌借助互联网弯道超车,拿下电商渠道销量第一,对传统的家电厂商们都带来了不小的压力。

  特别是疫情的到来,大量需求转移到线上,电商直播成为“出货”的最好渠道,格力显然不能视“机遇”而不见。

  最终,格力还是下定了改变的决心。2020年初开始,在多个平台启动直播带货,销售额非常亮眼。之后更是大刀阔斧地加速渠道变革,进一步加速了线上化的趋势。

  也正是在2020年,格力开始主推自研的“格力董明珠店”微信小程序商城,搭建自主经营阵地,建立与顾客的直接沟通渠道,从而提升顾客体验,推动复购,沉淀私域流量。据悉,格力的微信小程序GMV每年都保持着良好的增速,2022年也定下了更大的目标。

  经历近两年的实践,格力逐渐熟练打通微信生态内的各种工具,微信搜一搜、小程序直播、视频号、企业微信和社群等。通过腾讯智慧零售“四力增长模型”的引导,格力的微信生态布局可以从组织力、商品力、运营力和产品力四个维度进行总结:

  组织力:格力目前拥有近百人的私域相关团队,并调动格力体系内门店积极参与私域营销。

  商品力:在渠道布下怎样的商品,决定了这个渠道对消费者的吸引力。格力正在空调之外发力,近年来格力多元化进程加快,在空气净化器、循环扇、取暖器等多个品类打造了爆品,甚至开启了跨品牌拓展。据悉,目前“格力董明珠店”小程序有全渠道最全商品,在售SKU涉及25个大类,240个小类,数量接近2000个;

  运营力:整体来讲,格力通过小程序直播、公众号及视频号的内容种草、派发优惠券等丰富玩法,配合腾讯智慧零售提供的腾讯惠聚和微信搜一搜等公域资源,提升了私域用户转化。公众号方面,格力重新梳理了内容和服务模块,形成体系化运营;视频直播方面,格力主要基于“格力董明珠店”小程序定期定点做直播,派发优惠。

  产品力:产品力是格力在微信生态内打出差异化优势的关键。“格力董明珠店”小程序以云店模式为基础,延伸出了多种小程序商城形态——有直接由格力经营、总部出货的“主店”,还有支持线上分销的店铺等。后者除了可以按照常规链路在微信中搜索进入,也可以通过各分销主体的二维码找到对应店铺页面。

  据了解,目前基于小程序搭建线上分销体系的家电品牌还有很多,但从体量和势能上来评估,格力位列前茅。今年,腾讯智慧零售也将重点协助格力用企业微信的能力继续提升这一体系的效率。

(格力有多种小程序商城形态)

  而对于家电品类非常重要的售后服务来说,微信生态也能很好地承载这一体验。例如格力的小程序就上架了“清洗”服务,便于一站式购买。小程序内的“以旧换新”服务也能沉淀一批老顾客,提升复购的概率。此外,上门、服务的工程师通常也会让顾客添加公众号,增加用户的私域粘性。

(格力清洗服务)

  可以看到,“大象”正在起舞。格力在微信生态探索着新的增长之道,并且很快地在新领域逐渐树立起了独特的“格力模式”。目前,格力的私域用户数已累计突破700万。并凭借这一出色表现,登上腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜单的3C行业榜。

  6·18,格力如何玩转私域?

  在刚结束的6·18中,格力在腾讯智慧零售的协助下,充分调动了此前在微信生态内的能力储备。

  活动期间,格力在微信搜一搜上线了品牌专区,聚合品牌公众号、小程序和视频号等入口。并入驻“腾讯惠聚”小程序的6·18活动页和“福利”派券频道,将用户引流至自己的小程序商城。这些都帮助格力获得了更多微信“公域”内的流量。

(格力6·18微信搜一搜品牌专区)

  在私域流量方面,格力公众号也有节奏地进行活动内容推送,调动公号粉丝,向小程序引流。

  作为“核心阵地”的小程序则继续提供全渠道最全货品,搭配套售和爆品策略,最大程度为小程序用户提供优惠权益。搭配“套购“、”满减“、”大额优惠券“等活动,刺激用户消费。

  据悉,在今年6·18整体有些遇冷的情况下,“格力董明珠店”微信小程序仍达成了GMV同比实现双位数增长的成绩。

  在竞争激烈的3C家电行业,如何有效赋能门店,沉淀品牌用户资产是各大品牌面临的大难题,格力在该方面的成功经验,对3C家电的线下数字化转型具有借鉴意义。

  另一方面,针对如何有效利用沉淀下来的私域流量,巧妙利用微信内工具,盘活线上线下打通微信生态营销链路,进而打造营销增长新模式,格力也给出了自己的答案。

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