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“死忠粉”退场,格力的“渠道之殇”

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  “渠道冲突”在所难免

  过去几年,随着互联网的高速发展,线上渠道崛起,逐渐成为消费者购买空调等家电的主要渠道。

  先是电商1.0时代,京东、天猫、苏宁等电商平台的崛起开启了线上渠道的销售模式,冲击线下渠道,然而2020年的疫情成为“压垮”线下渠道的最后一根稻草。在疫情袭击下,消费者出行受限,不仅家电板块,整个消费领域的线下渠道都收到了极大的冲击,叠加全球通胀下,家电板块的供给端由于原材料价格、海运价格上涨严重,导致供给成本高企,而且需求端由于耐用消费品消费弹性较弱,导致需求疲软,不仅格力一家,整个家电板块都经历前所未有的挑战,降本增效是唯一出路。

  这也催化了电商向2.0时代的进化,直播带货成为主流线上销售渠道,就连格力掌门人董明珠也亲自带货,举办了多场线上直播活动,尝试渠道改革。对比白电“三巨头”的渠道和仓储物流的情况。美的和海尔从工厂到消费者,中间为两层,即批发商(经销商)与终端(专卖店商超),仓储物流方面美的拥有安德物流,海尔拥有日日顺供应链。

  而格力,由于早期公司深度绑定线下经销商,导致工厂与消费者之间多达三到四层,即销售公司、代理商、终端(专卖店商超)或者销售公司、一级代理商、分销商、终端(专卖店商超),可见格力的压力更大,毕竟每增加一个渠道层级,必然要增加企业的销售成本,从而影响公司盈利能力。

  可以预见的是,接下来是耐用消费很难过的一段时间,从三巨头的历史高库存即可见:

白电三巨头存货情况(数据来源:choice)

白电三巨头销售情况(数据来源:choice)

  2021年,在疫情带来的经济下行影响下,三家企业的存货量均出现了大幅增长,一方面是由于耐用消费品的终端需求疲软,另一方面家电智能化局和家电出海布带来的扩产能,抢市场。显然格力目前处于一个很不利的竞争局面,面对的库存压力更大,收入不及前两家,但存货稳居第一。

  推测,为了成本控制,格力正在加速渠道转型,布局电商销售,精简销售渠道是唯一出路。而“砍”掉渠道,自然动了经销商的“奶酪”。如今,京海互联近两次大幅减持格力电器,一定程度上也能意味着格力的渠道正在发生变化。

  虽然随着大宗商品的价格回调,白电行业迎来了久违的利好;而且,近期全国多地开启高温模式,国内多地陆续发布高温预警信号,部分地区最高气温已经超过35摄氏度,空调销售旺季的来临,短期格力会有一定的机遇。

  但是中长期来看,格力掉队已经是事实,如果说家电行业产品-渠道-消费者是三要素,首先格力的产品相比于美的和海尔产品的多元化和智能化竞争中处于劣势;其次在渠道上,格力仍然在渠道改革中“挣扎”;最后消费总会复苏,在困境中生存且进化的企业才会成为新的王者。

  来源:英才杂志 刘超然

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