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“社区零售数字化第一股”背后 每日优鲜一个更大的故事

  2021年6月25日,每日优鲜正式登陆纳斯达克,股票代码为“MF”。截至发稿前,每日优鲜市值达22.74亿美元(约合148亿元人民币)。

  每日优鲜成立于2014年,于2015年首创前置仓(DMW)即时零售业务。此前,外界对每日优鲜的定位都为生鲜电商,但这明显低估了它的野心。

  2021年3月,每日优鲜对外讲了一个更大的故事,要做“中国最大社区零售数字化平台"。整体业务可用一个公式来概括——(A+B)x N。其中A指的是前置仓即时零售,B是智慧菜场,N则是零售云。

  一路走来,每日优鲜的创业史也十分励志。作为社区零售行业的新物种,每日优鲜刚一成立就获得了资本的青睐,并在短短3年时间里登陆了中国独角兽企业榜单。

  虽然在创业路上始终伴随着行业起伏带来的不确定性,但幸运的是,在每个大的关键节点上,每日优鲜都做了“难却正确”的选择。正如每日优鲜创始人兼CEO徐正所说,“创业这个事情还是要有长期的目标和初心,经得起一些诱惑,忍受得了一些寂寞。有时候人是两条腿,钱是四条腿。如果你人想追钱是怎么追也追不上,所以专心做事情,做出你的价值,钱追你躲也躲不掉。”

  成立至今,每日优鲜获得过多家明星投资机构的青睐,投资方包括腾讯、中金、高盛、老虎环球等。此次IPO,每日优鲜不仅获得超额认购,现有股东中金、腾讯、美国长线基金Davis、元生、元璟也持续加码,合计购买至多价值9000万美元的ADS。

  终局即是开始

  2014年的一天深夜,在上海的古井假日酒店,时任佳沃高管的徐正和曾斌谁都睡不着觉。他们这次来上海本是要找当地的水果大佬进货卖货,说服对方用更高的价格卖更好的产品。陪着喝了不少酒,但效果甚微。

  “为什么好东西卖不出去呢?”心情郁闷的两个人跑到楼下便利店买了几瓶酒,边喝边聊。

  这时,曾斌突然来了句,“要不我们自己做一个吧”。徐正说,“可以啊”。借着酒劲,两个人一拍即合,开始天马行空地规划着“新公司”的未来。

  那一晚,徐正基本没睡。“我当时就在想接下来应该做哪些事情可以把我们喝酒时畅谈的东西快速做起来。”

  不久,两个人就办了离职交接,并在2014年10月正式创立了每日优鲜。

  起初,每日优鲜的想法很简单,就是想打通流通壁垒,把优质生鲜的生产者与消费者更好地连接起来。当时公司的物流全部交由第三方冷链,消费者购买商品后次日送达。直到一次爆仓事件,让徐正和曾斌意识到了自建物流的重要性。

  那是在2015年5月,借着“吃货节”活动,每日优鲜平台上也搞起了促销,一天接了将近5万个订单。但彼时,仓库中每天至多只能打包四千单,许多用户下了单却收不到货。

  后来,每日优鲜写了一封给客户的情书,叫“对不起,我爱你”。由于处理方式恰到人心,每日优鲜再次获得了消费者的信任。据徐正后来回忆,这封情书发出后,平台第二天的订单比爆仓前还多。

  与此同时,每日优鲜也开始自建供应链体系,租仓建仓。而在对用户的调研中,徐正发现,伴随生鲜购买主体越来越年轻化,高效送货上门一定会成为未来的消费趋势。构建覆盖三公里半径的前置仓就此开始,这一模式也成为了业界首创。

  关于做大仓还是小仓的问题,徐正与曾斌曾认真讨论过。最终,每日优鲜选择了可越开越密的小仓,以离用户越来越近。不过,相比于大仓而言,小仓存在一个难题,即组织管理相对复杂。对于这一点,徐正和曾斌想的很清楚,他们将解决这一问题的方式交给了技术系统。

  在接下来的发展中,对于供应链与技术的投入,每日优鲜极其看重。根据招股书,每日优鲜在过去三年对技术研发的投入超过10亿元,1400多名员工中研发人员超过440人。根据艾瑞咨询,在中国前置仓即时零售行业,每日优鲜的技术和智能化水平都实现了行业领先,在生鲜管理相关专利方面和技术团队规模方面排名第一。

  也正是基于对技术与算法的长期积累、优化与迭代,每日优鲜的运营效率不断提高,履约成本连年降低,履约利润率(毛利率减去履约费用率)也优于行业平均水平。

  根据招股书,2018年-2020年,每日优鲜运营费用占收入比重3年内降低了25.8%,履约费用率(履约费用占收入比重)降低了9.2%。同时期内,平台净营收由35亿元增加到61亿元。

  截止2021年3月31日,每日优鲜已在全国16个城市建立了631个前置仓。按照GMV(商品交易总额)计算,2020年,每日优鲜在前置仓即时零售领域的市场份额为28%,在中国北方地区排名第一。而且,每日优鲜的平均客单价在前置仓玩家中排名最高,2020年达到了94.6元。

  回过头来看,不管是社区即时零售需求的满足还是对智慧零售网络技术体系的长期建设深耕,每日优鲜似乎总是能提前踩到趋势上领跑行业。很大程度上,这要归功于两位创始人的“终局思维”。

  徐正对于事物的思考单位通常是“五年、十年之后”。“我们今天做得这个事情,十年后有没有价值?你需要不断去研究终局,因为它是不确定的。但越是不确定的东西,你的认知比别人越多,才会产生胜负手,未来赢的概率才会变大。在确定性的事情上,其实跑不出差别。”

  而每日优鲜联合创始人曾斌则强调“以终为始”。“只有从终局开始想你的起点,才有可能不走弯路”。

  “能打硬仗的团队”,保持节奏匀速

  每日优鲜团队常提的一个词叫“黑暗隧道”。不难看出,一路走来,每日优鲜切身经历过一些至暗时刻。

  2016年,生鲜电商正在经历着野蛮生长后的第一波死亡潮,唱衰赛道的声音比比皆是。纵使当时每日优鲜起步很快,复购率极高,但作为刚刚成立两年的公司,彼时依旧存在诸多不确定性。

  欣慰的是,每一次遭遇瓶颈,徐正团队都毫不犹豫地坚持了下去。“每日优鲜这群人,真的是能去打硬仗的团队。”曾斌感慨称。

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