百年家族企业的荣光和尴尬
辉煌了百年的施华洛世奇,曾经是珠宝行业的颠覆者。
1982年,“子承父业”的玻璃切割工丹尼尔.施华洛世奇发明了世界上第一台电子宝石切割机。通过这台自研机器,丹尼尔在保证水晶质量的前提下,大大提高了水晶切割的速度和精准性。
三年后,怀着“打造适合所有人的钻石”这一愿景,丹尼尔自立门户,在阿尔卑斯山麓一个名为瓦腾斯(Wattens)的小镇,创办了一家用于原始切割材料的高品质人造水晶工厂,即如今的水晶制造巨头施华洛世奇。
中国有句老话“富不过三代”,道尽了打拼财富易守业难的情况,而施华洛世奇100多年以来,通过家族五代成员的经营,凭借高纯度的人造水晶、先进的切割工艺和优秀的原创设计,逐渐成为全球最知名的饰品品牌之一。
施华洛世奇也是时尚界的宠儿。知名设计师如可可·香奈儿,克里斯汀·迪奥和一众好莱坞设计师都曾抢购施华洛世奇的水晶。好莱坞传奇女星玛丽莲·梦露曾身着一袭辍满施华洛世奇水晶的半透明长裙,为肯尼迪献唱生日歌,奥黛丽·赫本在《蒂凡尼的早餐》中痴痴地望着橱窗里中施华洛世奇水晶的镜头,已经成为好莱坞影视经典一幕,《绿野仙踪》中的红宝石拖鞋缀着的也是施华洛世奇水晶。
值得一提的是,施华洛世奇并非单一的水晶制造商。早在一战期间,晶体生产所需研磨工具严重短缺,施华洛世奇进行了两年的研究和实验,开发出了晶体研磨方法并将其注册为Tyrolit品牌。1935年,丹尼尔的儿子威廉开发了施华洛世奇第一台双筒望远镜Habicht,施华洛世奇在1949年成立了高精度光学仪器品牌Optik,如今其产品范围还包括步枪瞄准镜,望远镜和光电设备。
资料显示,目前施华洛世奇的三大主营业务正是水晶业务、研磨产品Tyrolit和光学仪器品牌Optik。其中,最著名的水晶业务是主要营收来源。2019年,施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元,水晶业务的年销售额占到了27亿欧元。
在家族企业的经营模式之下,施华洛世奇整整辉煌了125年。这种模式让施华洛世奇的水晶工艺和经营理念保有良好的传承性,但另一方面,在新方向和新业务的拓展上,这种模式似乎给品牌活力带来了重重阻力。
不可否认的是,施华洛世奇在“产品力”和“营销力”方面是优秀的。在“100美元就可以买到的奢侈品”定位之下,施华洛世奇凭借着明星带货、敏捷的上新速度以及高档活动场景中频频“露脸”,不仅刷足了品牌存在感,并且毫不违和地出现在明星的高定礼服和普通消费者的购物车中,几乎完美实现了“高端”和“平民”的平衡。
但这只能让施华洛世奇活跃在大众奢侈品的低端市场,相比中高端品牌,施华洛世奇的品牌黏性和客户忠诚度显然不足,其散水晶批发业务也在无形中影响了品牌价值。彭博社分析,施华洛世奇的此次转型或许意味着退出批发业务,因为来自埃及、中国更便宜的水晶产品大幅度削薄了施华洛世奇利润。
与此同时,仿水晶轻奢珠宝的市场越来越拥挤。
同类型时尚配饰品牌比如近两三年在中国市场开始流行的Pandora潘多拉,以及来自摩纳哥的轻奢珠宝品牌APM,进一步压缩了施华洛世奇的市场份额。
不论从品牌自身的窘境,或是奢侈品行业的大环境来说,施华洛世奇的处境似乎都隐忧重重。波士顿咨询集团报告统计,2020年,国际奢侈品市场遭受了疫情的沉重打击,全球时尚产业的跌幅高达29%至37%。
2020年的疫情,更像是对诸多传统巨头在品牌力、营销力和渠道力的一场大考。短暂的消费低迷会随着黑天鹅的离开得以恢复,但对于诸如施华洛世奇这类传统奢侈品牌来说,如何应对后疫情时代的消费市场变化,才是更加关键的考验。
来源: 投中网 曹玮钰 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 施华洛世奇 |