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为什么旺仔牛奶卖不动了?

  核心观点

  1.旺旺当年的成功在于大胆扩张,而非自身的产品创新能力。

  2.旺旺现在的创新,几乎都在被动地跟着潮流走,不仅陷入了盲目创新的怪圈,还成了业绩的绊脚石。

  3.旺旺产品逐步与新世代消费者脱节,三只松鼠、良品铺子等零食新贵占领了曾经属于旺旺的零食市场。

  在港股上市公司中,中国旺旺(00151-HK)几乎是公认的“回购大军”。

  自2015年以来,旺旺在二级市场持续回购股票,累计耗资超30亿港元。仅本年内(截至9月10日),旺旺已累计购回证券数目达1亿股,占公司已发行股本的0.81%。

  一位消费品行业分析师对亿欧表示,旺旺单日回购数量少,预计回购还会持续很长一段时间。

  多次回购并未让旺旺的股价走出低迷,近一年来,公司股价维持在每股5.9港币左右,与最高时每股11港币相比,可谓腰斩。

  作为台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司,中国旺旺控股有限公司(下称“旺旺”)曾有过很长一段的高光时刻:

  1992年进入大陆后,业绩一路高歌,旗下旺仔牛奶成为当时整个饮品行业中为数不多的百亿大单品。

  2008年在港股上市,6年时间,市值从200亿港元增长到1700亿港元,成为港股市值最高的消费品公司之一,缔造了“中国零食龙头企业”的神话。

  但在进入大陆20年后,产品逐步与新世代消费者脱节,明星单品处境堪忧,新品推广乏力,行业入局者不断增加,旺旺不得不直面自己的中年危机。

  中年旺旺,增长乏力

  危机在2013年开始显现。

  回头看,这一年是旺旺的巅峰,公司营收超230亿元,市值超1600亿港元。但紧接着便是连续3年的业绩下滑,从2013年的236亿元跌到2016年的197亿元。

  2017-2018年,公司实现两年的连续增长。但据最新财报,2019财年公司营收同比下降3.0%。

  不过,值得一提的是,旺旺的净利润反而获得逆势增长。

  投资人靳凯告诉亿欧,尽管旺旺的净利润近年来持续增长,但这些增长基本来自于几款多年前的老产品,而非新产品,这也是旺旺股价一直低迷的主要原因。

  细数旺旺的明星产品,多是20多年前的杰作:旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、连最热门的旺仔牛奶也诞生于1996年。进入2000年之后,几乎没有爆款单品的出现。

  根据公司财报,旺旺主营产品主要分为米果类(比如雪饼、仙贝、米饼等)、乳品及饮料(旺仔牛奶、邦德咖啡等)、休闲食品类(旺仔小馒头、QQ糖、牛奶糖等)及其他(酒类及其他食品)。而乳品及饮料类收入比例占旺旺总营收的一半以上。

  在乳品及饮料类,90%是由旺仔牛奶贡献的。这也就意味着,旺仔牛奶这个单品几乎撑起了中国旺旺的大半个江山。

  旺仔牛奶的表现不负众望,曾以超过100亿元人民币的年销量,创造了中国乳业单品超百亿的神话。

  但之后,旺仔牛奶的下滑趋势就一直没止住。

  先是2014年经历了18年来的首次下滑,接着2015年营收下滑13.5%,超过了公司整体营收下降的速度。2019年,旺仔牛奶的营收虽有所回升,但1.9%的微增长似乎并不能和当前处于主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。

  “现在巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出,在一定程度上压制了旺仔牛奶的市场。从多家门店的销售情况来看,旺仔的竞争力在不断下降。”北京世纪联华超市主管赵强告诉亿欧。

  另一个重要原因在于,旺仔牛奶属于可替代产品,即“大路货”范畴,消费者对此类产品容易喜新厌旧,要想占有市场必须不断变化。

  但旺旺躺在过去的功劳薄里太久,似乎失去了对消费者需求变化的洞察力。

  一位消费品行业观察者告诉亿欧,旺旺的第一代产品主要来自日本技术转移,借助经济快速发展和繁荣的东风,大胆生产扩张才获得后来的成绩。

  也就是说,旺旺作为一个食品企业,其成功依靠的并非是自身的产品创新能力。在大进入陆市场的几年里,也多是拿着代工思维做品牌。

  如今,旺旺旗下主要品类经过多年发展,市场已经接近饱和,产品很难再有增量,而随着人们越来越重视健康生活和食品安全,旺旺业绩下滑是在所难免。

  撒网式创新,难摆隐忧

  为了摆脱品牌老化的尴尬处境,旺旺开启了疯狂的“中年变形记”。

  2017年,旺旺一度推出了50多个新产品,覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类,甚至还包含芥末味奶糖等口味奇特的产品。

  2019年,旺旺几乎每月都有新产品上线,涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、超刹、宫廷酥、坚果麦片等等。

  但分析所谓的新品,比如米果系列的黑皮、米太郎、大师兄等,不难发现只是在原来的产品结构上换汤不换药。

  旺旺前员工向亿欧透露,公司还有很多产品根本未面市,开拓品类前不考虑市场需求,广撒网式创新,导致产品不仅没有在市场上掀起波澜,还反倒成了业绩的绊脚石。

  一款新品的开发成本基本在千万级别,还要大量的营销和渠道资源配合,一年下来,为新品失败所付出的费用都会是一笔不小的损失。

  “创新的目标应该是成为行业潮流的创造者,而不是潮流的跟随者,旺旺现在所谓的创新,几乎都在迎合市场,被动地跟着潮流走,自然无法复制旺仔牛奶那样的成功。”靳凯对亿欧表示。

  目前,整个旺旺依旧靠旺仔牛奶、旺旺大礼包等传统大单品支撑,大部分新品都安静地躺在 “旺旺杂货铺”的角落里,爆款难现。

  不过在营销层面,旺旺打出了一些效果。

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