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旺旺跌落:一罐旺仔牛奶卖了20多年 新品难现爆款

  李子明都已从一个喝奶的小孩,变成小学老师了,旺仔牛奶还是那罐旺仔牛奶。

  中国旺旺的主力产品旺仔牛奶从上世纪90年代推向市场,业绩坐着火箭直蹿上天。一款产品卖了20多年,最近几年的持续下滑一点也不意外。

  早年间旺仔牛奶在复原乳饮料市场所向披靡,在产品极大丰富的今天,这个昔日儿童饮料强IP已然走到油腻的中年。

  2014年起,旺仔牛奶的业绩已跌破百亿,两年后跌破85亿元。

  对于这罐牛奶背后的中国旺旺来说,最大的压力来自于新产品乏力。新品推出量不少,但再难形成爆款。

  中国旺旺应是急于摆脱业绩下滑的趋势,导致在莎娃鸡酒尾和O泡果奶的广告宣传上“用力过猛”夸大宣传而被监管层处罚。

  一罐旺仔牛奶卖了20多年

  1992年,台资企业中国旺旺(00151.HK)来到大陆,首先在湖南设立工厂,主力产品旺旺雪饼和旺仔牛奶马上在全国流行。

  也就是在那时,70后、80后们在电视上开始看到李子明的妈妈,不断到学校送两罐旺仔牛奶,以及某个小朋友不断吃雪饼的广告画面。

  时过境迁,娃哈哈的营养快线抢尽风头,养元饮品(62.700, -0.75, -1.18%)(603156.SH)的六个核桃横空出世,香飘飘(22.430, -0.14, -0.62%)(603711.SH)的奶茶生意风生水起。市场竞争的加剧,旺仔牛奶和雪饼两款老产品仍苦撑着中国旺旺的业绩。

  谁能想到,一罐旺仔牛奶已在市场上卖了20多年。

  2013年,旺仔牛奶的销售达到巅峰,当年实现营收108亿元,占比中国旺旺当年总营收的46%。旋即进入下行趋势,到2016年跌至84.78亿元,2017年(12个月)则跌至80亿元左右。

  这种饮料以奶粉为原料,名字叫做复原乳也叫还原奶,通俗点说就是把奶粉勾兑还原成牛奶。所以,奶粉价格的涨跌,会直接影响产品利润。

  2013年以来,产品毛利率在38%至45%之间浮动。其中,2016年因奶粉价格下降33%,当年毛利率达到50.7%。

  斑马消费统计发现,从2013年至今年一季度,旺仔牛奶合计获得销售收入达494.17亿元,走到中年的旺仔,就像一头老黄牛疲态尽显。

  业绩衰退,新品乏力

  去年8月,中国旺旺(00151.HK)突然做出一个决定——修改财政年结日,将2017年的新财年时间修改为当年4月1日至于次年3月31日。

  公司表示,此举便于更准确体现公司的经营状况。这个措施中小投资者并不买账,为了财报好看掩耳盗铃?

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