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从净赚2亿到巨亏5亿 业绩大变脸的宝宝树经历了什么?

  港股母婴第一股,上市一年业绩大变脸,营收腰斩,大幅亏损。

  3月30日晚间,宝宝树集团(下称宝宝树)发布2019年度业绩。年报显示,公司全年收入约3.57亿元人民币,相比2018年的7.6亿元下降53%;净亏损高达4.94亿元,相比2018年的盈利2.01亿元,下降346%,堪称大变脸。截至昨日(3月31日)收盘,宝宝树股价报0.94港元,总市值为15.19亿港元。

  成立于2007年、有着1亿多活跃用户的母婴社区宝宝树,曾被阿里巴巴、复星集团等巨头投资方加持,在深耕行业十多年之后,于2018年底在港股上市,市值曾达到100多亿港元。

  然而上市仅一年多,公司业绩变脸,频频传出创始人出走、高管变动、裁员、股权变更等负面新闻,股价大跌86%,市值仅剩不到16亿港元。随着宝宝树核心团队相继离职,复星集团取代王怀南家族成为宝宝树的实际控制人,复星系管理者陆续上位,宝宝树从股权到管理运营已经收归复星集团旗下。

  宝宝树早期探索电商反哺社区模式,收效甚微,而后改为依靠广告收入支撑,2018年净赚2亿。但随着经济形势变化,以及行业天花板限制,宝宝树2019年再次亏损,再加上团队动荡,曾经的资本宠儿如今已经变得疲惫不堪。

  母婴行业天花板本来就低,近年来互联网广告行业竞争激烈,加之新出生人数逐年下降,而且宝宝树0-2岁的用户定位生命周期短、拉新获客压力大、依靠社区内容变现的模式越来越难走。有分析师认为,社区内容变现难之外,宝宝树的生态布局需要强运营,而近年来公司几经动荡,管理运营必然受影响。

  营收腰斩、亏损5亿

  股价暴跌86%,宝宝树业绩大变脸

  2018年底,宝宝树带着明星光环登上港股母婴第一股的宝座,发行价为6.8港元,并在2019年3月达到其股价最高点8港元,市值达135亿港元。而上市仅一年,宝宝树业绩就大幅下滑。

  2019年度财报显示,宝宝树全年收入约3.57亿元,相比2018年的7.6亿元下降了53%。

  反观上市前宝宝树的营收数据,从2015年的2亿一路涨到2018年的7.6亿,而今上市仅一年,营收就腰斩。而且宝宝树的营收增速也在年年走低,先从2016年的154%下滑至2018年的个位数,到2019年更是出现负增长。

  利润方面,宝宝树2015年到2017年累计年度亏损超20亿元,不过经调整之后的净利润则是逐年提升的。从2015年的亏损1.72亿到2018年净赚2亿多。宝宝树正是在2018年底业绩一路向好的时候上市。不料上市仅一年,公司就净亏损近5亿,利润增速急剧下降约346%。

  翻看财报不难发现,宝宝树主要营收来自广告、电商、知识付费,其中一半以上来自广告收入。而2019年公司广告和电商收入均大幅下降。

  值得注意的是,宝宝树2019年销售及市场推广费用提高到了2.98亿,比2018年的1.8亿增加了65%,一般行政开支也增加了76%到2.8亿,加大了投入但公司营收不增反降,由盈转亏。

  宝宝树方面回应燃财经称:“主要原因是受经济大环境影响和广告行业竞争带来客户预算收紧的影响。去年以来直至今年疫情‘黑天鹅’,我们看到经济大环境下行压力大、广告行业普遍较为低迷。同时,宝宝树电商2.0的系统升级,还需要培养用户习惯,电商业务未达预期,造成收入有较大下滑。”

  除此之外,作为母婴内容社区的宝宝树,2019年月度活跃用户也从2018年的1.44亿下降到了1.39亿。宝宝树在财报中称是由于中国出生率略有放缓,对母婴内容的需求减少造成。

  回看其近年来数据,宝宝树活跃用户增长基本停滞甚至下滑,可见宝宝树社区最宝贵的活跃用户不仅遭遇瓶颈并且正在流失。

  宝宝树成立于2007年,创始人王怀南是曾任谷歌中国高管的海归理工男,40岁时自掏腰包创立了宝宝树。后来宝宝树陆续拿到了经纬中国、聚美优品、好未来等投资方在内的47亿元融资。在2018年获得阿里巴巴战略投资后,宝宝树估值更是高达140亿元。

  发展初期,宝宝树跟所有内容社区类似,烧钱聚拢流量。内容社区的变现无非电商和广告。回看营收结构,宝宝树在2016年和2017年大力发展电商业务,电商带来的营收也占到了公司总营收近一半。

  宝宝树的电商模式包括直营和平台。其财报显示,2017年宝宝树电商平台和直营的GMV分别为12.6亿元和2.08亿元。2018年上半年,这两项数据分别为4.99亿元和5860万元,合计同比下降30.9%。这两年公司的亏损也达到了9.35亿元和9.11亿元,电商探索并未取得预期成效。

  宝宝树没有再披露2018年下半年之后的电商GMV。背景是,公司对电商业务战略做了调整,将后端电商管理等职能转交给阿里巴巴,自己专注于内容输出和用户端管理运营。背靠阿里巴巴,在下调电商比例之后,宝宝树广告收入随之上涨,2018年宝宝树净利润达到2.01亿元。这也意味着电商反哺社区的设想基本以失败告终。

  事实上,宝宝树也进行过诸多尝试,比如发力知识付费、布局线下早教、搭建金融和健康服务体系、收购智能硬件公司等,但并未帮公司摆脱困境。从财务数据来看,宝宝树知识付费营收占比在逐年攀升,但不到5%的份额对整体业绩的影响微乎其微。

  “目前公司展开了调整与优化措施,包括:扩大客户群体,优化广告营收结构;引入新的广告形式;全面整合营销资源;尝试以‘直播’为主要形式的全链路营销模式。”宝宝树方面表示,电商方面,公司也正在进行电商3.0版本优化。

  至于效果,还要等待验证。

  创始团队出走

  资本接盘,谁的宝宝树?

  业绩之外,宝宝树的团队也几经动荡。如今的宝宝树,从股权到管理已经不再属于王怀南和创始团队。

  上市初期,宝宝树第一大股东为创始人王怀南家族,持股27.73%;第二大股东为复星,持股26.39%;第三大股东为好未来,持股10.82%;还有阿里巴巴持股9.90%。此外,三个一致行动人股东中,宝宝树联合创始人邵亦波、聚美优品和滨江集团分别持股4.06%、7.79%、0.75%。

  这一切在宝宝树上市后发生了变化。

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