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良品铺子为何十涨停?这家电商零食的实力和虚火

  小零食企业的新玩法

  中国是休闲零食消费大国,有消费花生、瓜子、核桃,以及肉干肉脯、干果零食的传统。在这个上亿元规模的市场上,洽洽食品成立已20年,成立时间相对比较早,其洽洽瓜子产品代表了传统炒货,是许多消费者逢年过节必买的小零食之一。

  良品铺子、三只松鼠、百草味则被看作代表了新一代休闲零食的三小巨头,以高单价的“舶来”坚果为切入点,例如碧根果、夏威夷果、大杏仁等品类。它们也被称作“零食电商”,通过大量线上销售、更高端的产品和包装定位,以及网红营销,将自身和传统“炒货”区分开来,获得高溢价。

  零食小巨头们在渠道上各有侧重。目前良品铺子的线上收入占比为45%,线下55%,线上、线下收入结构比较平衡。良品铺子在全国门店数量超过2200家,主要开在商场和临街人流密集区。

  三只松鼠营收则高度依赖线上销售,2019年上半年占比达88.62%。随着线上红利减弱,获客成本上升,三只松鼠也开始布局线下机会,目前三只松鼠以联盟小店和体验店形式,在全国拥有近300家线下店,店铺数量远低于良品铺子。

  和三只松鼠一样,百草味主要以电商销售为主,但已经重新注意到线下机会。2019年6月在杭州地标——湖滨银泰in77开出第一家店,拉开全渠道布局帷幕。

  洽洽食品此前一直走大卖场,销售渠道比较老化,近两年通过拓宽微信小程序等线上渠道,试图与消费者获得新的联系。在产品上,除了传统瓜子产品外,洽洽食品也开始推出小包装高端坚果产品,与竞争对手争夺高端市场。

  加华资本副总裁罗子龙告诉《财经》记者,零食小巨头的优势各有不同,其中良品铺子的渠道最为全面,在全场景全渠道流量运营,构建数字化会员和运营体系,智慧供应链和柔性生产,运用现代化传播矩阵打造品牌方面都走在行业前面。三只松鼠在线上运营和品牌IP化方面做得比较好,想象空间比较大,未来可以利用IP形象,做更多延伸的产品和服务。

  良品铺子投资方高瓴资本向《财经》记者表示,通过大数据,良品铺子的门店选址更精准,引流能力增强。自2017年8月入股良品铺子后,高瓴派驻大数据团队进入良品铺子,引入大数据门店预测选址模型,至今该系统已服务良品铺子两年多,能够提高良品铺子门店开拓的精准度,打通了全渠道会员管理系统。

  良品铺子公司方面表示,部分上市募资就用于全渠道营销网络建设、信息系统数字化升级,目前良品铺子已经建立了智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等全方位的互动和销售渠道,有1000多个产品组合。

  在产品品类方面,目前几家小巨头的产品都涵盖坚果炒货、水果干、肉干肉脯、糕点糖果等零食系列,产品有一定程度上的同质化,销售折扣力度仍然很大,净利率较低,仍处于抢占市场的阶段。因加强市场推广和全渠道并进策略,获取新用户及扩大市场占有率,三只松鼠2019年费用上升,导致净利润大幅下滑。

  罗子龙表示,良品铺子的净利率在4%-5%左右,普通品牌在2%-3%左右。“未来的市场格局将是良品铺子、三只松鼠两大巨头,以及恰恰、百草味、来伊份等二线品牌,在产品定位上有差异化的二线品牌也会有生存空间。”

  “休闲零食行业产品品类多,市场碎片化严重,产品品质差异大,进入门槛低,品牌溢价能力弱,客户忠诚度较低。”罗子龙说,“同时,这也是一个增量市场,处于由自由竞争向寡头竞争转换的过程中,集中度有提高空间。这意味着,有实力的企业将大有机会。”

  (来源:《财经》杂志 记者:马霖 张欣培)

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