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维秘的没落之路,从内衣神话到丑闻缠身

  2014 年,维密曾发布一则平面广告,10 名身材火辣的模特穿着维密内衣一字排开,重点则是广告中的标语—— The Perfect Body(完美身材,一语双关,也有完美内衣的意思)。

  但只有这样的身材才能叫做完美身材吗?身高 175 以上,腰围不超过 61cm,体脂率 18% 以下,这离普通人未免也太远了。数万被激怒的网友要求维秘进行道歉,维秘没有道歉,但也默默将海报改为——A Body For Every Body(适用每种身材的内衣)。

  而这种对性感的定义的坚持,在后来一段时间里也不断引发了风波。这次被重点批判的 Ed Razed 在接受《Vogue》采访时就曾表示没人对大码模特(相较普通模特更胖)感兴趣,“没有人对此感兴趣,现在仍然没有”。他也认为维密秀不该用身材不标准别的模特,因为“维密秀是一场梦幻演出,是 42 分钟的特别娱乐节目。”

  我们向我们想出售的人推销,不向全世界推销。

  此类言论一出,再次引发了用户的不满。Twitter 用户自发在 #iamperfect 话题发自己的照片来,回击维密的完美身材论。

  与此同时,还有不少虎视眈眈的内衣品牌,也在趁此蚕食维秘本身占优的市场份额。以 Adore Me 为代表的互联网内衣品牌就在用快时尚的运营方式和 VIP 会员制不断蚕食着本属于维密的市场。另一品牌 True & Co 则创新性地推出“流动试衣间”,让消费者在线上测试结束后就能在家试穿。

  而你也能从这两个品牌名上看到与维秘相悖的另一种趋势,取悦自己、真实、舒适。

  末路维秘:不合格的“营销大师”,无法转弯的性感派

  维密前高级商品总监 Michelle Cordeiro Grant 曾经说过:“你的一天从早上 6 点就开始了,好像你有时间花费在那些不舒适的内衣上似的。”而他在离职后,也创立了内衣品牌 Lively,一个以生产你真正想要内衣为主打的品牌。

  与此同时,维秘还在性感。

  在女性开始取悦自己,大家开始寻求舒适的时候,维秘没有跟上步伐。

  导演迈克尔·贝曾为维秘拍摄一个电视广告,身着内衣的模特在直升机、摩托车的爆炸现场前昂首阔步。这是老套的男性幻想,基本不可能在现实世界中发生。就像《变形金刚》中,梅根·福克斯修车露出的纤细腰肢一样,它基本只会出现在电影里,而非现实。

  我们每天穿着的内衣要的可不是刺激。要是每天穿着 Fantasy Bra(维秘由宝石制成的超高价内衣),你根本不会觉得舒服,甚至会很担心内衣上的钻石会不会不小心掉了一颗,一不小心可就是几万块。

  而维秘似乎也不想求变。六名现任或前任高管在接受采访时说,当他们试图让公司远离传统的迎合男性性感、色情形象时,均遭到了拒绝。其中还有三人被直接炒鱿鱼。

  但维秘曾是合格的营销大师。

  1977 年,当其创始人 Roy Raymond 因为帮妻子买内衣时太尴尬创立品牌时,这家理想中的内衣店因为男性友好型的购买方式杀出了重围。尽管当时的买家大多数都是女性,但男性友好的营销反而收到了奇效。

  1995 年,维密开始举办维密内衣时尚秀。第一年的内衣秀只花了 12 万美金,但吸引到的关注却不是钱可以衡量的。丰乳细腰大长腿,前所未有的视觉盛宴让消费者意识到内衣原来可以这么好看,这么性感。

  那时候的维秘是社会美学的代表之一,女人想穿上它,拥有天使一样的美好身材,男人向往它,也想把自己的另一半变为天使。

  而今天,我们依然喜欢维秘天使,依然喜欢它所代表的性感、自律。但同时,我们也认为这不是唯一的理想身材,性感不只有这种模板。

  今天丰富的娱乐资源也在替代我们对“天使”的幻想,诸多网红、KOL、健身博主也在售卖他们的身材理念,你不只能在名模身上看到蜂腰长腿。

  我们依旧喜欢“天使”的身材,但我们不再只认为那才是完美。当美好肉体的光环散去,吸引你的终究还是舒适度和适合。你不再期待一件内衣就把你变成维秘天使,你不再把自己的胸部挤进过小的内衣里,你也不再想忍受中端价格的低质内衣。

  创意平台 Yard NYC 的联合创始人 Ruth Bernstein 曾表示内衣市场的新宠关注的是女性到底想要什么,是包容性、舒适性,这一切都与维秘的陈旧性感背道而驰。

  当这个庞然大物崩溃时,将会发生的是,新进品牌将会有巨大的空间,不仅仅是从市场份额的空间,他们(还有机会)定义性感对现代女性到底意味着什么。

  当美好肉体集中营真的变成“集中营”,品牌性感光环不再,剩下的真的就是一地鸡毛了。

  (来源:爱范儿 作者:冷思真)

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