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泡泡玛特新品涉嫌抄袭,盲盒生意该怎么做?

  2014年,来自日本的Sonny Angel为经销商泡泡玛特带来了超3000万销量,约占当年总销售额的30%。受此启发,泡泡玛特向高档潮流玩具转型,与多位知名设计师签订了长期独家销售和独家生产合约。在Molly系列大受欢迎之后,泡泡玛特又陆续与Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等众多IP达成了全面战略合作,实现量产。

  2019年,泡泡玛特共有100多家直营店分布在全国52个城市的中高端商场内。这些直营店又分为旗舰店、标准店、IP店和自动贩卖机四种。

  旗舰店规模约500-700平米,SKU在3000左右,需要大约10-12人负责;标准店约150平米,包含玩具、数码、家居、文具等八大品类的商品;IP店一般为50-80平米,需要5-8个人负责,SKU在1000左右;自动贩卖机大小和抓娃娃机相似,占地两平米左右,SKU在100以内。

  要满足不同规格、不同商圈的40余家直营店的供应,对上游也是不小的挑战。从Sony Angel到Molly、AYLA,近年来泡泡玛特也在持续推出不同主题的盲盒系列,壮大产品矩阵,公司也已跻身潮玩头部企业,达到百亿人民币估值。2018年上半年,泡泡玛特营收1.61亿元,净利润达到2109.85万元,较2017年上半年增长1405.29%。

  有人说盲盒是“割韭菜”。盲盒确实有“套路”,但并不是短期的“割韭菜”。

  鲜明的风格和精致的做工是盲盒的最大卖点。而盲盒的形式能勾起购买欲和收藏欲。抽到中意形象的过程带给消费者的惊喜感远超按部就班的选品、下单、到货、拆快递,集齐整个系列的满足感也在鼓舞着消费者重复购买。

  对于很多人来说买盲盒就是一种“标签化”消费,买的是潮流、个性,因此入手盲盒的人往往会在社交平台“晒娃”。

  商业运作助推了盲盒的火爆,而原创能力决定了盲盒的生命周期。

  虽然过程的趣味性和情感变化很重要,但一切消费行为都要建立在产品高质量的基础上。就像AYLA动物系列抄袭风波中消费者所说的,“如果不是为了设计,谁会花59元买一个没用的摆件?”

  AYLA动物系列,是泡泡玛特为数不多的当天发通知、当天发售的产品。在成功构建商业链后,却出现产品品质下滑的现象,原创能力受到质疑,泡泡玛特“急”了。

  潮玩产业的根本是IP运营

  泡泡玛特艺术设计的背后是商业运作,盲盒背后则是巨大的潮玩市场。

  以IP为核心的潮玩产业链,从上游的设计到中游的零售、策展,至下游的二手交易等行业,跨度极大。

  潮流文化渐成主流文化,但国内的文创IP开发环节却仍然薄弱。

  作为行业头部玩家,首先尊重原创艺术价值。一方面,加强自身原创能力,另一方面,合理取得其他IP授权,做衍生品盲盒。

  加强原创,首先是扩大原创IP储量,寻求与更多优质设计师合作,或者孵化自己的原创设计师。

  构建IP故事是向更上游探索的路径,当然也意味着付出更多的精力。没有IP故事背景的情况下,泡泡玛特也可以向芭比系列学习,与当下的社会文化背景结合,寻找新的形象卖点。

  慢工出细活,想要保质保量,心态要稳住。

  如果要走“捷径”,通过跨界联名打开衍生品市场,也是一个不错的选择。

  2019年,电影《攀登者》联名呷哺呷哺推出了影片中六个主要角色的盲盒;因疫情错过春节档的《唐人街探案3》也借盲盒营销,推出了泰迪熊盲盒。电影联名潮玩盲盒,是借势宣传,也是对衍生品领域的探索。

  从泡泡玛特以往的联名来看,与迪士尼、《玩具总动员》等国外知名IP的合作更多,未来也可以牵手国内IP,推出更多具有民族文化特性和国潮色彩的盲盒。

  潮玩的应用场景还有很多。2019年8月,瑞幸咖啡推出“遇见昊然”系列盲盒,以代言人刘昊然为原型设计了多款公仔。10月,九阳也携手代言人邓伦推出限量盲盒,包含4款公仔。虽然瑞幸和九阳的盲盒均不对外出售,需要购买产品才能随机获赠,但在粉丝圈层引起了较大的反响。刘昊然的盲盒遭粉丝哄抢,瑞幸咖啡App一度崩溃。

  品牌自主设计发行的盲盒公仔,在设计和质量上与专业盲盒还有一定的差距,但经过市场验证已证明能够打动粉丝。可以想象,未来品牌+潮玩的形式,也能撬动粉丝经济。

  国内IP衍生品市场能借助潮玩生意释放更大的商业潜能,潮玩也可以通过联名扩大受众圈层,打响品牌知名度。

  国内制造业升级转型的背景下,奥飞娱乐曾凭借奥迪双钻四驱车开创了潮流玩具品类,如今已横跨玩具制造、婴童用品、动画漫画、游戏、实景娱乐等多个板块,构建了泛娱乐生态体系。依靠“动漫+玩具”起家,打通文娱产业多项业务,泡泡玛特也可以学习奥飞娱乐的转型。

  如果原创IP打造是短板,那么不妨投向IP联名、IP授权,跨界发展。在当前国内IP衍生品市场蓄势待发、粉丝经济繁荣的情况下,潮玩生意还有更广阔的发展空间。

  (来源:微信号“镜像娱乐” 作者:Ashley)

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