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盲盒在2019:翻了身的泡泡玛特 与它背后孤独的年轻人

  泡泡玛特CMO果小冲上台,一头脏辫,与他所代表的潮流玩具形象颇为契合。别看现在潮玩借着盲盒大火,实际上,距离泡泡玛特发明“潮流玩具”这个词才不过3年。

  潮玩盲盒是2019年的现象级产品。其中,以“95后”为主力的消费者展现了惊人的消费力——今年天猫双11,5.5万个泡泡玛特labubu盲盒,9秒就被抢光。

  二手盲盒也成了一个千万级市场。过去一年,有超过30万的盲盒爱好者在闲鱼上进行了交易,一款“潘神”限量天使款最高能卖到2350元,是原价的39.8倍。

  泡泡玛特被这股风吹了起来。

  自2016年推出首款Molly十二星座盲盒后,泡泡玛特的营收成倍增长,并成功扭亏为盈。2018年上半年营收1.6亿,净利润2109.8万元,同比分别增长156%、1405%。

  盲盒“出圈”背后,一个新消费势力正在崛起。

  潮玩盲盒诞生记

  2010年,大学毕业才一年的王宁,在北京中关村欧美汇购物中心开出泡泡玛特第一家门店。最初,泡泡玛特是潮流杂货铺,玩具、文创、玩具、数码,什么都卖。

  但这种模式的短板很快显露。一来门店SKU数很多,品类分散,品牌的认知度较低;二来,买手制下,它很难为消费者提供独一无二的产品和体验。

  果然,2014至2015年,泡泡玛特持续亏损,亏损额从277万一路扩大至1598万。

  苦思冥想,王宁找到的求生之路只有一个:缩减SKU,聚焦拳头产品。

  问题是,拳头产品在哪里?

  2016年1月9日,王宁在微博上对粉丝抛出一个问题:“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?”

  Sonny Angel是一个来自日本的天使小男孩公仔,有着大大的眼睛、圆乎乎的肚皮。Sonny Angel这一款玩具就给泡泡玛特带来惊人的销售增长。这正是王宇想找的增长点。

  粉丝们给出了回答,呼声最高的是“Molly”。

  Molly是谁?当时的王宇一无所知,但他没有犹豫。

  几天后,泡泡玛特的团队就出现在Molly设计师香港的工作室门口;6个月后,泡泡玛特第一款潮流玩具产品Molly星座系列上市。

  Molly之后,泡泡玛特又相继签下“Stayr”“妹头”等独家IP。

  一番调整后,泡泡玛特的盈利能力不断提升。2017年,在持续3年亏损后,泡泡玛特扭亏为盈,其毛利率也从2015年的39.85%一路攀升至2018年上半年的59.91%。

  谁在买盲盒?

  果小透露,女性白领是泡泡玛特的典型用户。泡泡玛特的核心用户中,75%为女性;58%在30岁以下,其中“Z时代”占了32%;90%月收入在8000元-20000元之间。

  “90后”小婷就是其中之一。她家里的收藏柜中,满满当当摆了30多个娃娃。

  小婷每月大概会抽3-4个盲盒,要是遇到特别喜欢的系列,会一口气买齐一盒。

  一个盲盒59元,12个一盒,售价708元,除常规款外还有第13个“隐藏款”,抽到的概率为1/144。

  贵不贵?

  小婷觉得,59元,买不了吃亏、买不了上当,万一抽到“隐藏款”就赚了。

  就像买了张彩票或者刮刮乐,按捺不住等待开奖。开盒的瞬间,是盲盒玩家最大的乐趣。

  “如果抽到自己最喜欢的那个造型,真的会开心到飞起来。”小婷说,收获到的快乐,肯定不止59元。

  正是小婷这些粉丝的痴迷,让泡泡玛特成为2019年的现象级产品。

  今年的双11,泡泡玛特光在天猫上就卖出了超过200万个潮流玩具,当天销售额8212万,同比增幅295%,第一次超越乐高,成为天猫玩具Top 1。

  盲盒会上瘾,所以泡泡玛特的粉丝黏性也极高。数据显示,泡泡玛特天猫旗舰店的复购率高达50%,而泡泡玛特CMO果小透露,其小程序的复购率高达80%。

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