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瑞幸的“阳谋”:一场发布会让市值上涨10亿美金

  发布会上,瑞幸也公布了最新的门店数据情况,截至2019年底,瑞幸直营门店数达到4507家,超额完成年初定下的“4500”家目标,累计交易客户数超过4000万,从这些数据上显示,瑞幸已成为“中国最大的咖啡连锁品牌”。

  然而,显而易见,瑞幸的野心不止是咖啡。咖啡只是一个十分合适的抓手——高频次、高粘性、高毛利。

  瑞幸选择以咖啡切入,首先在一二线城市线上线下高举高打,打开局面,建立品牌认知。

  品牌知名度打开后,瑞幸迅速扩展茶饮项目,在内部孵化出独立品牌“小鹿茶”,推出了“新零售合伙人”模式,关键词是下沉和加盟。

  而且,加盟的门槛低得吓人,甚至不需要加盟费。

  从直营到加盟,不仅可转移一笔开店成本,扩张的步伐也进一步加速,这一步,将瑞幸的辐射范围扩展到三四线及更多下沉市场。

  此次发布的无人零售终端,资产端更轻也更灵活,且离消费者更近,在密集补充原有零售网络的同时,在覆盖范围与经营品类上“无限”扩张。

  钱治亚在现场表示:“瑞幸正在构建一个’自有流量+自有产品’的智慧零售平台。”

  企查查数据显示,两个多月前,瑞幸经营范围出现变更,在原有范围上增加了出版物销售。如今,瑞幸的生意已经包揽了餐饮、食品、工艺品、出版物销售,以及各种进出口业务。

  瑞幸正在越来越接近它的野心:从咖啡开始,成为人们日常生活的一部分。

  瑞幸能飞起来吗?

  瑞幸生意的盘子越来越大,网络越来越密集,模式却越来越轻,成本也将不断缩减。

  这之中的链接点,是数据。

  一个乌龙是,瑞幸正在北京举办着无人零售战略发布会,瑞幸APP就被工业和信息化部以“私自收集个人信息”点名了。对此,瑞幸也作出了回应:这是为了防止黑客骗取首杯免费。

  数据的背后,瑞幸正在效仿亚马逊,构建自己的飞轮效应。

  随着更多产品和更密网络的布局,将会得到更多客户及更高频率的接触,这一过程中积累的数据不断被沉淀下来,将在各个流程上不断提升效率,有利于业务更大规模和更低成本地铺开。

  如此一来,产品范围与零售网络将进一步被铺开,形成一个不断正向转动的“飞轮”。

  无人零售战略让这个“飞轮”转动的速度,进一步加快。

  然而,要使这个飞轮继续转动下去,有两个关键。其一是终端消费者。另一端,是资本。

  瑞幸在上个季度亏损了5.3亿元,同比扩大9.7%。不过,2019年第三季度却也第一次实现了门店盈利,虽然瑞幸没有把高昂的营销成本算在里头。

  钱治亚表示,瑞幸的补贴至少还要持续3年以上。或许当补贴停止的那一天,结果才真的明朗。

  无论如何,擅长向资本讲故事的瑞幸这一次又打动了他们。资本也已经做出了选择,接下来就等待市场的反应了。

  来源: 新零售智库 章航英

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