不论是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等传统的电视媒体，还是优酷、爱奇艺、腾讯等网络视频，又或是微博微信、今日头条、淘宝达人、知乎、抖音等其他线上平台，都成为了香飘飘覆盖的传播渠道。
香飘飘的一系列推广动作不仅仅是因为其对品牌形象的高度重视，更是消费转型升级下的一个强烈讯号——我们正年轻。
在90后都即将迈入30岁的今天，走过14年的香飘飘也会担心成为仅仅停留在一代人中的记忆。如何保持品牌活力，持续地服务接踵而来的年轻消费群体，是香飘飘当下急于考虑的问题。
“杯子连起来，可绕地球N圈”的香飘飘已然成为了我们记忆中的味道，现在的香飘飘则是面向年轻大众的一个全新品牌。
从成立之初，香飘飘对自身的定位便是“奶茶专家”，遵循“聚焦、专注”的发展战略，长期关注奶茶产品的细分领域，想要在细分领域上建立品牌优势。
这一点，从广告语的演变中就可以看出。“小饿小困，喝点香飘飘”，之后的这句广告已经开始聚焦产品的功能特性、细分使用场景，暗示香飘飘具有提神扛饿的功能，十分适合学习或上班忙碌的年轻人群。
“够有料、更享受”，这句升级版也是基于消费环境、消费观念的变化，把杯装冲泡奶茶从功能型饮料升级为休闲享受型饮品。
前瞻产业研究院报告指出，新世纪最大的千禧一代已经迈上工作岗位，具备了自主消费的能力，正是因为这批新兴消费者的崛起，我国食品饮料行业也正大量涌现新品牌和新产品。
品牌年轻化需要从以下几个方面考虑：
定位年轻化——由需求定位向心智定位转变
营销年轻化——娱乐营销和社会化营销 与用户多维互动
产品年轻化——通过产品更新与品牌延伸 提升用户体验
对香飘飘来说，注重娱乐营销和社会化营销，是打造年轻化品牌的重心。以消费者为中心，在崛起的新媒体平台中找到年轻人的主场，从而整合微博、微信等社会化媒体资源，与消费者进行专属的品牌互动，在日常的人格化运营中增强了与年轻消费者的黏性。
在移动互联网逐渐普及和社交媒体日趋成熟的今天，品牌更需要围绕娱乐内容或明星代言人等IP进行整合营销，让品牌和IP深度融合，充分发挥娱乐IP的助力作用。
8月19日，香飘飘宣布王俊凯成为其“双拼珍珠奶茶”全新品牌代言人。与王俊凯的合作，将成为香飘飘品牌年轻化的重要一步。用兴趣连接年轻的消费者，成为了香飘飘的娱乐营销手段之一。
开启下沉掘金之路
但不可否认的是，一二线市场里，线下现做奶茶以及快递的兴起，让香飘飘遇到了前所未有的压力，同时高铁、飞机等快速交通，也进一步压榨了“方便”产品的市场。
从产品研发到品牌推广，香飘飘形成了产业链一体化的经营模式。采购、生产、销售都有自己完整的经营体系，奠定了行业领先的地位。
产品销售方面，香飘飘主要采取多级经销模式。通过经销商对市场终端及渠道各环节的服务及维护，最终实现“工厂-经销商-终端-消费者” 的销售过程。
销售渠道方面，香飘飘也开始尝试通过电商实现与消费者的互动销售，虽然总体来看，香飘飘的电商销售渠道仍然占比较小。
在下沉市场被津津乐道的今年，香飘飘早在去年就有所关注。结合“县县通、镇镇通、村村通”的“三通政策”，拓展三四线城市的饮料消费市场，同时通过精细化运作，提升渠道效率，拓展了新的消费市场。
香飘飘这是想从农村开始绕地球了吗？
从人口基数层面来看，相关报道显示，中国目前一线及准一线城市的人口数量达到了约2.4亿，这个数字仅仅只占全国人口总数的18%，而农村人口却超过了50%。
从经济发展潜力来看，随着人均收入水平的提升，低线城市的消费实力不容小觑，在过去的两年里，增速都曾超过大城市。香飘飘想要通过渠道渗透完成下沉掘金之路。
探索国内市场增长机会的同时，香飘飘也正尝试通过自营出口拓展境外市场。目前，香飘飘已经进入了美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新加坡等 10 多个国家和地区。
据AC尼尔森的数据显示，2012年至2018年，香飘飘已连续7年市场份额保持第一，其中，2018年的年市场占有率达到了63.1%。尽管面临着产品创新迭代、消费转型升级的巨大压力，但从市场份额来看，香飘飘仍是这个行业里的巨头。
不少人认为，现在这个社会正在面临人口红利消失、实体经济疲软的现状。从香飘飘的营销动作来看，想要通过持续性地品牌输出来重塑年轻化的形象，这个方向并没有问题。
不过香飘飘品牌推广的费用要远远高于产品研发，使它面临着不小争议。但从年报的相关数据来看，香飘飘后续研发的即饮版块上半年营收同比大幅增长413.74%，可见虽然香飘飘在研发成本上面不及推广成本，但最后的营收效果还是不错。
产品研发、品牌推广、市场拓展，香飘飘的一系列新动作其实都是希望通过寻求变化而带来新的价值增量，从而为整个产业赋能。新兴消费者的崛起促进了消费需求的改变，多元化发展策略成了老牌巨头企业跃跃欲试的方向。
在这个消费者注意力碎片化的泛娱乐时代，传统企业不得不一次次在大众面前“刷脸”，打造一个又一个新的记忆点，而最终能够支撑这些记忆点的，无疑是背后能够重新打动消费者的新产品。对香飘飘来说，只有保持年轻与活力，拥有不断为新兴消费者服务的能力，才能继续“绕转地球”。
（来源：微信公众号：35斗 作者：陈玉清）
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