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编者的话：刚刚过去的第17个“双11”购物节，天猫发布战报称“实现四年来最好增长”，京东称“成交额再创新高”，下单用户数增长40%。今年各大电商平台集体不再公布GMV（商品交易总额）具体数据，而是转向品牌表现、消费趋势等更高质量指标。对于有人提出“电商渗透率见顶”等说法，接受《环球时报》记者采访的企业和专家表示，“电商渗透率”并不能衡量一国的消费实力。“电商渗透率”话题背后隐藏着中国年轻人“悦己消费”爆发式增长、银发族消费潜力增势迅猛等故事。
“用电商渗透率来衡量消费趋势并不科学”
国家统计局最新公布的数据显示，1-10月份，社会消费品零售总额412169亿元，实物商品网上零售额103984亿元，占社会消费品零售总额的比重为25.2%。电商渗透率，通常指上述实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重。
阿里巴巴创始人之一蔡崇信去年曾表示，“未来5年中国电商的渗透率将超过40%，较目前30%的水平大幅提升。”实际数据是，2023年电商渗透率达到27.6%的顶峰后，2024年回落至26.8%，2025年则维持在25%左右。
从数据上看，电商渗透率确实已经达到“天花板”。“此数据目前不能完全反映中国消费领域的实力。”淘天集团研究中心副主任、研究员左臣明告诉《环球时报》记者，社会消费可以笼统地分为线上和线下，线上以各大电商平台为代表，线下则涵盖便利店、超市、百货商场等实体零售业态。然而，随着数字技术的深度渗透和消费模式的持续演进，电商与实体店之间的边界日益模糊，商品消费与服务消费融合也是大趋势。
一名电商行业人士告诉记者，随着消费者需求的变化，电商平台也进一步分化为“远场电商”和“近场电商”。“远场电商”指消费者在电商平台下单后，商品当天、次日或者几天后送达，即物流从外地发出，这也是传统意义上的电商；而以“即时零售”为代表的“近场电商”，则以本地销售、同城配送的方式，实现“小时达”或“分钟达”，实际带动的是线下实体店发展，既包含商品消费也包含服务消费。该人士认为，“在此背景下，用电商渗透率来衡量消费趋势并不科学。”
彭博资讯2023年年底发布的一份报告预测，到2027年，电子商务将从2022年仅占美国零售总额的25%增长到1/3。但实际情况是，疫情结束后，疫情催生的“居家经济”红利逐渐消退。
根据DigitalCommerce 360对美国商务部数据的分析，2024年美国电商渗透率为22.7%，2023年该数据为20.3%。DigitalCommerce 360最新发布的数据显示，美国今年第二季度电子商务销售额增长继续放缓。
上述电商行业人士告诉记者，一直以来，欧美国家的电商渗透率低于中国。美国人习惯去沃尔玛等大商超消费，更多地将电商平台视作一个消费渠道的补充，但并不能以该数据来判定，美国市场消费水平低于中国。
中国电商平台，也较早观察到市场消费趋势的变化，不断拓展电商边界，向线下实体消费场景铺路。以淘宝为例，一个明显的变化是，此前消费者打开App就弹出“万能的淘宝”口号，而现在则改为“购物·外卖·旅行”。
左臣明解释称，前者蕴含着“在万能的淘宝中购买各类商品”，而后者则延伸到餐饮、文旅、票务等多元服务性消费品类。这意味着，电商平台积极谋划转型成大消费平台，不仅需要满足实物消费需求，还需要将商品与服务相结合，全方位服务消费者。
年轻人的“新三样”：潮玩、户外和智能
服务性消费中，“情绪消费”目前增长明显。“年轻人目前热衷消费三样新事物——潮玩、户外和智能产品。”左臣明根据淘宝大数据总结称，这“新三样”中，潮流玩具、户外用品消费在过去两年增长迅速，这两类产品本身也是情绪消费代表。而AI眼镜、运动相机以及智能机器人(17.520, -0.23, -1.30%)等智能产品，近些年也呈现爆发式增长，实际也是年轻人尝试引领新趋势、满足情绪价值以及个性化的表达方式。
以潮玩为例，最新发布的《2025闲鱼潮玩消费洞察报告》显示，2025年潮玩交易迎来爆发式增长，二季度闲鱼平台订单量同比提升330.2%，交易额增长309.7%。 共2页 [1] [2] 下一页
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