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今年“双11”期间，李佳琦直播间整体销量保持稳健增长，美妆、时尚、食品等多个品类表现抢眼，国货品牌销量占比显著提升。值得注意的是，今年“双11”，消费者追求的已不仅是商品，更是情绪共鸣与理性决策的平衡，对直播间的期待从单纯的“促销场”向多维的“价值场”升级。
“像追剧一样看直播”，情绪价值成新刚需
“今年‘双11’，我不仅买了超多好东西，还‘追’完了李佳琦的‘驾考连续剧’。”一位李佳琦直播间用户表示，李佳琦在直播时分享学车、考驾照的曲折经历，引发了大家的集体“追更”和调侃，这也是李佳琦直播间独特的魅力所在。对许多用户而言，直播间早已超越了购物场景，成为一种沉浸式的陪伴和快乐来源。
这正是当下消费者对直播间的新期待。走过以“低价囤货”为核心的早期阶段，如今，能提供“快乐购物”体验和“情绪价值”的直播间正脱颖而出。李佳琦直播间里不时上演的“生活小剧场”、奈娃家族萌宠的互动以及主播之间的趣味对话，都成了用户津津乐道的“综艺片段”。
值得一提的是，这种情感联结能迅速转化为对用户诉求的实际响应。在“双11”前夕的一场直播中，李佳琦使用大容量透明水桶演示洗衣液使用方法时，有消费者在评论区表达“想要这个桶”，这一需求被李佳琦直播间团队迅速捕捉并推动品牌方落地。“双11”期间，宝洁推出的定制版透明桶赠品套装一经上架便迅速售罄。“我们的声音真的被听见了。”许多用户在社交平台感慨，“这种感觉比省几块钱更让人满意。”从情感共鸣到实用需求的完整闭环，正在不断深化直播间与用户之间的信任纽带。
“功课型消费”崛起，直播间化身“选购顾问”
今年“双11”，消费者盲目囤货行为明显减少，“按需购买”和“质价比”成为核心考量因素。
近年来，李佳琦直播间不断加强的“内容科普”属性，如开设“李佳琦小课堂”等，帮助消费者在信息过载中实现“科学购买”和“前置筛选”。专业选品团队、严格的选品机制以及“双11”期间再度升级的“小课堂”内容，帮助消费者在购物时作决策。
李佳琦直播间还联合品牌方，优化产品策略，让“双11”囤货更科学便利。继此前与悦鲜活合作推出分期发货的奶卡之后，今年“双11”，李佳琦直播间又与许翠花共同推出猫砂卡，以“虚拟发货、按需履约”的模式解决了宠物主囤货痛点。
直播间从“促销场”到“价值场”
对品牌方而言，参与“双11”的目标已不再局限于冲击销量，更重要的是借助直播间的影响力，将新品理念和品牌故事精准传达，实现高效率的品牌价值传递。
事实上，“双11”已成为许多品牌发布年度新品的“首发阵地”。李佳琦直播间通过其专业的讲解和展示能力，帮助新品完成初步的市场认知和用户积累，为品牌的长线发展注入动力。今年“双11”，百雀羚灵玉面霜、函得仕胶原发膜、同频澄净次抛等新品在李佳琦直播间，成功树立了品牌在细分领域的专业形象。
今年“双11”，李佳琦直播间上架国货品牌数量持续增长，多个国货品牌实现了销量与声量的突破。例如，国货护肤品牌韩束、国货羽绒服品牌高梵等，都稳居品类销量榜前列，并通过直播间实现了品牌认知的全面升级。
如今，直播电商已从最初的探索尝试，演变成“双11”大促的主阵地，成为激发消费潜力、释放市场活力的新动能。李佳琦直播间已经从单纯的“流量入口”和“销售渠道”，演变为集情感连接、消费决策辅助、品牌价值传递于一体的综合平台。
来源：中国经济时报 记者 李晓红
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