进入2025年上半年，太二的经营状况仍不乐观。直营店翻台率由上年同期的3.8次/天进一步下降至3.1次/天，同店销售额同比下滑19%。与此同时，品牌扩张节奏明显放缓：2023年、2024年门店分别净增长128家、56家，而今年上半年门店数量已净减少65家。
面对业绩下滑与门店收缩的双重压力，改革已迫在眉睫。
2、重塑消费者认知，告别“太二＝酸菜鱼”，确立“川菜品牌”新定位
凭借酸菜鱼这一大单品，太二曾成功占据消费者心智，但也逐渐被这一品类标签所束缚。
随着市场进入门槛降低、竞争者模仿加剧，叠加消费者对餐饮丰富性需求的提升，酸菜鱼赛道迅速进入红海，太二的增长空间明显收窄——一旦消费者不再只想吃酸菜鱼，品牌便难以进入其选择范围。
事实上，太二早已意识到过度依赖单一产品的风险。自2020年起，品牌开始逐步扩充产品矩阵，陆续推出水煮嫩牛、弹弹虾等经典川菜。
今年以来，门店又进一步开展“鲜活升级”，菜单持续丰富，品牌口号也更新为“够鲜活，才太二”，并突出传递“太二不只有酸菜鱼”的信号。
这些举措已初步显现成效。第三季度财报显示，太二的同店日均销售额已经连续三个季度持续改善，且在北京、上海等城市已实现同比正增长。
然而，尽管初有成效，但这些举措尚未完全扭转消费者长期形成的品牌认知。在大多数消费者心中，太二仍被视为一家以酸菜鱼为主、附带少量川菜的专门店，“太二=酸菜鱼”的标签依然牢固。
此次品牌直接更名为“新太二·新料川菜”，并在延续“鲜活”定位的基础上，进一步突出“川菜”属性，标志着其正系统性地突破原有品类边界，向更广阔的川菜赛道全面延伸。
3、以“鲜活”为价值核心突围，并上升为集团战略
在“反预制菜”消费趋势日益明确的背景下，消费者对新鲜现做、现炒的“锅气”需求持续增强。
无论是新兴品类的走红，还是成熟品牌的升级，“鲜”已成为当前餐饮业最核心的价值锚点之一。
从海底捞力推的鲜切工坊，到鲜切牛肉火锅、生烫牛肉米线等品类的快速兴起，再到强调原生食材的“山系餐饮”，均印证了“鲜”对消费者的强劲吸引力。
太二此次品牌焕新，正是对这一趋势的回应。具体而言，一方面，品牌严选鲜土鸡、活鱼等高鲜度食材，从源头保障菜品口感与价值感；另一方面，通过明档厨房将活鱼现杀、牛肉现切等制作过程透明化呈现，让“看得见的新鲜”成为顾客体验的关键环节。
这些动作，不仅强化了“鲜活”的品牌认知，更以可感知的方式，将“现做”的锅气直接传递给顾客，在竞争激烈的餐饮市场中建立起鲜明的价值壁垒。
事实上，“鲜”已成为九毛九集团旗下品牌升级的共同方向。怂火锅近期启动“鲜活升级”，在广州开设怂火锅·焕新门店，主打鲜货牛油火锅。其产品同样突出“鲜活”属性：跳跳蛙门店现杀，黄牛肉实现屠宰场直供、3小时到店，毛肚、牛百叶等也均标注“屠场现杀，新鲜配送”。
同时，九毛九新开的“九毛九·山西菜馆”也提出“鲜活山西菜”的主张，并聚焦“鲜活、手工、现做”，强调鲜鸡、活鱼、鲜牛肉等食材“鲜配到店”。
由此可见，九毛九正通过集团化的“鲜活化”升级，将“新鲜现做”从产品特点提升为统一的品牌价值主张，在行业趋势中系统构建认知护城河。
小结：
从“酸菜鱼专门店”迈向“鲜料川菜”，太二在成立十周年之际的这场品牌焕新，无疑是一场“改头换面”的自我革命，其转型勇气可见一斑。
此举远不止于名称与菜单的变更，更是对品牌身份的系统性重构，旨在突破单一品类认知，打造一个更具包容性的川菜品牌。
然而，更名易，换“心”难。真正的挑战在于消费者认知的迁移：如何让市场接受一个不再以酸菜鱼为唯一主角的太二，并使其新菜品体系持续赢得认可，仍是一场艰巨的任务。
在餐饮竞争日趋激烈的环境下，这场敢于彻底“爆改”的尝试，能否真正打破增长僵局、开辟新局，值得持续关注。
这不仅是太二自身的突围之战，也为所有依赖单一爆品的品牌，提供了关于战略革新的真实参照。
来源：职业餐饮网 小鱼
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