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海底捞盈利了,但对顾客越来越“抠”了

  不过,海底捞的这一利润水平还未恢复至此前的最佳水平。早在2017年,海底捞便在一年内赚得11.94亿元,这也是其年度净利润首次冲破10亿大关。第二年,海底捞乘胜追击,再度揽下16.49亿元的净利润。2018年,海底捞迎来了自己的巅峰时刻,23.47亿元的年度净利润成了其至今都难以再次达成的盈利纪录。

  而海底捞2022年扭亏为盈的背后,其营收规模却在缩小。公告显示,海底捞预计其2022年的营收将不低于346亿元,相比2021年411亿元的营收减少65亿元,同比下滑不超过15.8%。

  对于营收规模的缩小,海底捞解释称主要有两个方面的原因。其一,去年受疫情的影响,海底捞位于中国大陆地区的若干餐厅未能正常营业,停止营业或暂停堂食服务及客流量的减少让海底捞的营收承压;其二,海底捞实行的“啄木鸟计划”使得其去年1月至8月期间的门店数目与上年相比有所减少。

  值得注意的是,在利润和营收发生变化的原因中,海底捞都提到了“啄木鸟计划”。雷达财经了解到,“啄木鸟计划”是海底捞于2021年11月推出的一项内部改革措施,这项计划推出的目的便是为了扭转当时海底捞因盲目扩张而陷入的困境。

  其中,海底捞决定在2021年年底前逐步关停300家左右经营未达预期的门店。据海底捞此前发布的2022年中报显示,截至去年上半年末,海底捞因“啄木鸟计划”关停的门店数达到302家,借此海底捞在全球的门店数降至1435家,其中位于中国大陆的门店数量为1310家。

  “啄木鸟计划”实施后,海底捞2021年因闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失,以及管理层采取审慎态度计提的减值损失亏损严重。若从去年上半年的财务数据来看,“啄木鸟计划”的效果仍不是十分明显。彼时,海底捞还背着2.67亿元的期内净亏损。

  但从近日发布的盈利预告来看,“啄木鸟计划”让“断臂求生”的海底捞业绩好转。去年下半年,海底捞的盈利提速十分迅猛,若按去年全年13亿元的净利润计算,海底捞在去年下半年赚了至少15.67亿元。

  不过,“啄木鸟计划”并不意味着海底捞会将闭店的节奏一直保持下去,海底捞将在合适的时机启动“硬骨头”门店计划,即在评估门店选址、物业条件、人员配置、经营提升潜力等因素的前提下,部分此前因“啄木鸟计划”关停的门店或有重新开门迎客的可能。

  服务水平下降或影响海底捞未来发展

  事实上,在很长一段时间里,海底捞独特企业文化下孕育的极致服务是其吸引顾客到店下单用餐的重要因素之一。

  而海底捞之所以能达到这样的服务质量,与其投入的员工成本有一定关系。据海底捞2021年的财报显示,截至2021年末海底捞一共有146584万名员工,当年海底捞在员工成本上花费了148.75亿元,同比增长53.7%。

  到了去年上半年,海底捞的员工数量降至101041名,同期海底捞的员工成本为59.03亿元,与上年同期71.62亿元的员工成本相比减少17.6%。

  海底捞对此解释称,员工成本的减少,主要与海底捞实行“啄木鸟计划”后关停部分门店有关。不过,海底捞员工成本占收入的百分比变化不大,由2021年上半年的35.6%微降至2022年上半年的35.2%。

  海底捞造成部分顾客服务下滑评价的背后,或与海底捞单店员工数的下降有关。招商证券在研报中提到,疫情前海底捞单店的员工数约为100人至120人,但海底捞的单店员工数去年已降至约60人至80人。

  除了员工成本外,原材料及易耗品的成本也是海底捞支出的“大头”。去年上半年,海底捞原材料及易耗品的成本为70.44亿元,占收入的比重超过四成。因此有分析人士认为,海底捞不再允许顾客单点清水锅、禁止顾客自带食材的背后,也有出于增厚菜品利润空间的考量。

  中国食品产业分析师朱丹蓬向雷达财经表示,海底捞原来最大的优势便是其服务体系,但现在海底捞整个服务体系的服务质量、服务内容已不具备核心竞争力。整体来看,海底捞的模式正在发生着变化,海底捞未来的重点将逐步回归到食材或其他方面的提升。

  但在朱丹蓬看来,如果整体的服务体系及服务水平不断下降,对于海底捞而言或将造成致命的影响。因为海底捞本身在食材、口味方面并不具备明显的优势,即便在行业内也属于一般的水平,因此若将自身最大的服务优势丢掉,海底捞接下来的发展会非常危险。

  截至3月20日收盘,海底捞报收19.92港元/股,股价较前一个交易日下跌5.14%,最新市值为1110.34亿港元。

  来源:雷达财经 孟帅

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