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抢跑双11第一波 阿里妈妈帮助商家深度蓄水人货资产

  距离双11倒计时1个月。品牌和商家都已经开始进入筹备环节,阿里妈妈也顺势发布针对蓄水期的《双11商家预售首购必胜指南》。

  盘货、拉新、促活……能否将丰富的货品,推到消费者眼前,抓住潜在的消费需求,将直接影响着一个月后生意爆发的系数。对于商家而言,挖掘确定性的经营增量,是眼下最迫在眉睫的事。但是,要如何在千万商家同跑的大促节点脱颖而出?这需要更细致的运营。

  最近,阿里妈妈通过过往洞察,针对双11推出「精准蓄力,三波段脉冲式促收」。根据去年双11的消费数据显示,消费者的大促成交,主要集中在三个时间点爆发,分别是10月中下旬、11月初以及双11当天。而眼下正迎来第一个关键性的爆发节点。

  电商在线采访多名来自各行各业的品牌商家后留意到,做好蓄水,已经成为现阶段商家运营侧的共识策略。无论是在人的层面,从潜客、新客到老客,还是货的层面,从新品、爆品到尾货,都需要在一个长的周期内,循序渐进地加速其阶段性成长。而在这个过程中,蓄水是第一步,吸引多少潜客、积蓄多少热度,相对应地决定了客群规模和货品热度的上限。

  测算新老客占比、盘清货品矩阵、组合式策划优惠福利……离双11第一波预售开启还有不到30天,聪明的品牌和商家,都已经开始悄无声息地加速“人货蓄水”、快跑进入双11了。

  抢跑双11,大战已打响

  为什么要提前做人货蓄水?前置蓄水,能让经营结果更具确定性,是最重要的原因。

  上半年的品牌经营节奏,已经很好地验证了这一点。比如,1-4月,完美日记就开始测试投放直播间和直播看点(切片)的最佳比例,最终通过超级直播投放,在618拿到提前蓄能的长尾价值,主推的礼盒ROI上涨262%,销售额上涨673%,带动整体转化同比增长31%。

  资生堂旗下的美妆品牌欧珀莱,也是在今年38大促后就开始筹备618。通过一段时期内多次组合式测试,洞察到产品矩阵的调整需求,留意到一款防晒用品为店铺带来的年轻客户数量显著(新客占比超80%),进而通过引力魔方、万相台等数智工具测试产品卖点和消费场景,最终确定防晒产品用来拉新、升级后的一款新水乳用做多元化人群承接的场景策略。

  前置蓄水,一方面是借全域种草触达更多潜在客群,货品层面积攒更大的爆发势能,可以根据营销数据分析确定合理的大促目标、倒推拆分经营活动所需的曝光量;另一方面则是将前置投放,通过实时的最新投放结果,来及时调整货品矩阵、推广方式和推广组合。

  “目前双11的预售节奏,消费越来越前置,我们的很多动作也需要前置进行,像销售目标的测算、货品的准备、货品的分类、客户蓄水这些都需要提前策划和准备。”百草味电商负责人告诉记者,从7月开始,百草味就已经着手筹备今年双11,当下这个时期,已经进入人货蓄水的关键时期,主要还是老客的唤醒和新客户的拉新,比较看重人群的积累和回购率。

  智能家电赛道的黑马品牌追觅,则将筹备时间又提前了两个月。追觅科技中国区营销负责人郭人杰告诉记者,今年618,追觅第一次引入了人群维度上对业绩逻辑的推算和预测。“过往大家习惯是用流量去拆解的,要完成多少GMV,就需要多少流量。但是随着流量渠道越来越复杂,流量质量也是难以得到保证的情况下,人群资产反而成为了一个更有价值的运营策略。618我们倒推了3个月,这次双11我们倒推了5个月去拆解整个人群数据模型。”

  健康轻食品牌鲨鱼菲特,也在今年9月启动了双11。其负责人告诉记者,通过生意参谋和数据银行,前者可以看到整个行业大盘的发展趋势,后者可以看到品牌本身的人群资产情况,比如老客复购率、新客增长率等,结合AIPL人群模型,就可以测算出需要积累多少A人群、I人群,然后再通过达摩盘等工具的人群标签来找到重点运营人群。

  换句话说,对品牌而言,提前蓄水不仅是为了拿到更确定性的结果,前置动作同样也是在为整体经营行为提供更科学的运营数据,指导品牌在最近1个月内及时更新运营动作。

  如何实现人货蓄水

  具体到实际运营层面,人群和货品端的蓄水,应该怎么开展?

  对于货品的蓄水而言,快速上新测款、及时调整运营、场景组合推广是蓄水的关键点;对于人群的运营而言,全域内容种草、扩充人群流量、精准用户分层是蓄水的关键点。

  男装时尚品牌GXG在今年618期间,仅通过3个步骤就完成了货品蓄水:首先,经过三天速测冷启,精选10款“重磅系列”新品,通过万相台等产品工具,筛选出测款排序TOP1潜力新品。

  第二步,将测款TOP1潜力新品为重点打造对象,叠加直通车、引力魔方进行多产品矩阵同时投放,实现多渠道拓展人群,通过场景化关联拉新,新客占比超90%。

  第三步,对爆品持续增加预算追投,创意上增加同系列的商品搭配关联销售购买,叠加超级短视频、超级直播等持续种草,最终将该款新品成功打造为夏季爆品,同比去年爆品增长超50%,并带动整个新品系列的成交转化。

  今年双11,同样拥有庞大SKU的百草味,则根据不同货品所对应的不同人群、场景、渠道进行投放。百草味电商负责人告诉记者,万相台、引力魔方、明星店铺等工具,能让人货蓄水更为高效。“站内借助直通车等工具进行货品蓄水,站外会通过品牌媒体投放进行人群蓄水;主推产品会在站内及站外小红书、抖音等渠道进行图文和短视频的铺设和投放;店铺也会同步举办会员、直播间总裁来了、超级大牌日等活动做好双11的预热和蓄水。”

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