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阿里妈妈双11要发超14亿补贴?

  天猫双11备战即将开启,不少商家已经开始密集布阵,期待在这场全年最关键的战役中夺得佳绩。这其中,阿里妈妈每年发布的“双11经营指南”更是商家关注的重点,它不仅“保姆式”地指导商家在天猫双11期间的经营节奏、投放策略,某种程度上还能预示未来的经营风向。

  今年更有些不同。不久前的2022阿里妈妈m峰会上,首度提出品牌以经营科学,蓄力人、货两大资产,才能实现生意的长效经营。因而,今年天猫双11,阿里妈妈将通过一系列技术产品和工具,引导、帮助商家解决两大关键问题:消费人群全旅程运营、货品尤其是新品的加速打爆。

  同时,阿里妈妈还将给出多款“福袋”,实实在在为商家降本增效,让这届天猫双11更加普惠。除了真金白银砸下超14亿补贴外,数智资产经营管理平台达摩盘还将首次在双11无门槛开放,利好阿里妈妈数百万商家。

  惟有变化才是永恒的。今年,阿里妈妈的全新双11经营,不仅能帮助商家实现人群、货品两大资产的确定性增长,也许还能激发商家更多经营潜力。

  新经营节奏:从消费的双峰爆发到经营的三波段促收

  阿里妈妈观察发现,随着消费者和商家越来越习惯双11双峰售卖的节奏,为了掌控确定性,有些商家的天猫双11经营思路已经发生了变化——商家开始从9月中旬布局天猫双11提前蓄水,抢占11月1日的爆发先机,在开卖前2小时会集中增加预算、持续蓄水;而11月1日至11月11日期间,商家则会调整经营重点,持续转化已蓄水未购买人群,货品上也关注连带购买能力,以货品组合、爆品带次爆品的方式冲刺全店营收目标。

  但转化到消费者视角,双峰的售卖节奏使消费者的消费决策形成了3个周期,阿里妈妈试图围绕消费决策周期重新解构大促蓄力玩法,助力品牌掌控经营确定性。因此今年,阿里妈妈创新性地提出双11新经营节奏:三波段脉冲式促收。

  阿里妈妈市场部总经理穆尔在双11云发布会上表示,阿里妈妈洞察发现,去年天猫双11,消费者成交爆发在三个时间节点,分别是10月中下旬、11月初和11月11日当天,且每一个波段都有不同的消费表现,表达了消费者不同的诉求。

  比如第一波段,有55%的人从9月起就开始在淘宝内不断地浏览、搜索、收藏、加购,受多年天猫双11影响,消费者已经对于各个大促节点产生了“肌肉记忆”,她们会提前加购,比如一支口红、一瓶面霜,等天猫双11预售那一刻就提前下单交定金。换言之,第一波段下单的消费者都是有长周期消费计划的。

  抓住长周期消费需求能够帮助品牌提前锁定消费者心智,抢占双11爆发先机,但也需要品牌提前做好人群货品资产的蓄力。国际轻奢品牌COACH在今年天猫618期间的表现就颇为亮眼。通过天猫小黑盒,COACH提前2个月部署丹宁系列新品的全网种草,接着520又在社交平台种草一波品牌新品;最后在天猫618多管齐下,全域拉新、成功回流,实现高质量人群转化。整个618大促期间,其渠道的转化率提升了83%,成为天猫站内箱包类目行业的TOP1。

  而第二波段10月23日—11月3日,进入预售期,阿里妈妈发现,58%的消费者会在这个阶段进行复购囤货,38%的品牌会员更愿意在这个阶段消费,比如囤洗衣液、卫生纸等日用品。这说明,在长周期消费计划满足后,该阶段消费者更愿意囤货凑单、也更追求性价比。

  最后则是双11正式开卖阶段。在大促氛围的带动下,第三波的消费者决策周期最短,也更愿意尝试些新品类,左手种草右手拔草。数据显示,76%的人在该期间有跨品类尝新的购买行为,这说明第三波更倾向于即时满足的尝鲜型、冲动型消费。一个案例是巧克力品牌歌帝梵,今年上半年的大促期间,他们以主推夏季新品和跨品类拉新的方式,压准消费者的冲动型购买心态,大促狂欢日开卖4小时就超过了去年同期全天。

  穆尔表示,从9月到11月11日,无论进店流量还是销售爆发上都呈现出“脉冲式”的状态。三波段的差异化需求,也为商家找到了不同的经营重点。例如在第一波段要更注重拉新、老客激活以及爆品种草;第二波段注重人群深度转化,及时调整货品结构实现爆发;第三波段则注重跨品类人群增量和冲动型消费货品的爆发。

  分波段精准蓄力,是阿里妈妈总结出的一套更科学的运营节奏,帮商家实现全年长周期的确定性增长。

  新激励:超14亿补贴、百亿流量,帮商家精准冲刺

  无数中小商家是天猫双11的重要参与者,他们不可或缺。今年天猫双11,阿里妈妈拿出了一套更普惠的策略,帮助他们更好爆发。

  除了持续超14亿补贴以及政策扶持,阿里妈妈还拿出多重“福袋”。

  “福袋”之一便是达摩盘将首次无门槛开放给阿里妈妈百万商家。达摩盘是一款关于数智资产管理与再应用的产品,以往使用该产品对商家层级有一定门槛要求,如今,达摩盘将无门槛开放,还将新增10类人群资产类别,覆盖新兴趣爱好人群、新生活方式人群、新大促平蓄双峰人群,数百万商家将因此受益。

  另一重福利则针对淘宝联盟。天猫双11是品牌商家实现生意增长的关键战场,种草需求格外突出。当下,种草的路径越来越多元,商家更希望找到适配的达人和服务商,从而更好地运营私域。分布在微信、小红书、抖音、快手里的“淘宝客”成为了他们的重要选择。

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