国家统计数据显示，上半年社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。其中，按消费类型分，商品零售190392亿元，增长0.1%；餐饮收入20040亿元，下降7.7%。餐饮行业降幅超出社零整体降幅。
而且出于对未来收入的不确定性，年轻人对咖啡价格的敏感度有所提高，消费时更注重性价比。人民网舆情数据中心、人民在线发布《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》显示，消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16-25元，其中已经平视现制咖啡的消费者们既要实惠，又要品质，追求性价比逐渐成为他们的主流消费选择。
根据星巴克最新菜单显示，目前在售饮品（包含咖啡融合冰淇淋）共有84款，其中只有9款价格不足30元，超过30元的产品为75款，占比为89%。相比之下，本土品牌在价格方面要亲民得多，瑞幸主要集中在20元价格带，茶饮品牌推出的咖啡大多不超过20元。
与咖啡颇为相似的茶饮行业，更早地察觉到到了消费风向的变化。此前一直主打高端的奈雪和喜茶，在今年上半年纷纷瞄准了20元以下的终端市场，先后对旗下产品进行价格下调，目前已没有3字开头的饮品了。
此外，目前星巴克的门店在一、二线城市的布局已经比较完整，市场饱和度比较高，再开3000家门店意味着要进一步下沉。但下沉市场的消费力能否支撑起星巴克的价格，还需要打个问号。
就在星巴克提出扩张计划的同时，“降本”正在成为餐饮行业的共识。此前多年一直高歌猛进的奈雪，在今年上半年放缓了开店速度。截至2022年6月30日，奈雪共有904家门店，净新增87家店。这一数据不仅远低于去年全年新增的326家，距离今年350家的目标也相距甚远。海底捞也在去年底发布“啄木鸟计划”，永久关闭了260家海底捞餐厅，另有32家餐厅暂时停业休整。
王振东表示，如果要在未来3年新增3000家店，星巴克需要对商业模型进行调整和突破，可能会有更多的产品线，更加年轻化，以此提高下沉市场的渗透率。
高溢价难以为继
不过开店就能解决所有问题吗？对此，王振东向中国新闻周刊分析指出，对于星巴克来说，光门店扩张显然是不够的，最核心的还是要提升产品力。
事实上，星巴克从遥遥领先到被逐渐追上，背后是中国咖啡文化的巨大转变。咖啡原本是一个“舶来品”，在国内咖啡发展起来之前，星巴克就是咖啡的代名词。不过，现在随着本土咖啡品牌的崛起，咖啡正在变得越来越茶饮化了。
“相比欧美人更愿意喝美式、拿铁这些传统的咖啡品类，中国的咖啡文化比较复合，而且受到茶饮文化的影响，中国消费者更爱喝风味咖啡。”王振东指出。在艾媒咨询统计的各大咖啡品牌热销产品中，不少都是口味香甜的产品，比如Manner的桂花拿铁或是瑞幸的生椰拿铁。
相较之下，星巴克的创新能力似乎略逊一筹。观察星巴克的菜单可以发现，依旧是30%是传统咖啡产品，30%是星冰乐和各类特调饮品，以及20%是食品和周边的传统模式。
对此，文志宏表示，星巴克创新能力不足，与其品牌调性分不开。“星巴克是全球连锁的咖啡店，基于这样的品牌定位，产品结构相对来讲是需要保持它的稳定性和一致性。而瑞幸是本土新兴品牌，更了解国人的需求，也没有那么重的历史包袱。”
值得关注的是，面对上述问题，星巴克正在做针对性部署。
在“2025愿景”中，星巴克宣布投资约11亿元的“星巴克咖啡创意园”将于2023年夏天在昆山建成投产，届时星巴克将完成从生豆到咖啡的全产业链本土化覆盖。
星巴克方面告诉中国新闻周刊，创意园包括了星巴克美国市场以外最大的咖啡烘焙工厂，每年可烘焙1.35亿磅咖啡。另外，园区内还有占地3.3万平方米的高度自动化、智能化的物流中心，以及一个面向公众的沉浸式体验中心。
文志宏表示，供应链本土化，可以进一步降低企业物流成本、生产成本，增强企业的生产协调能力，提升产品市场竞争力。
王振东则进一步指出，供应链实现本土化覆盖，优势不仅仅体现在成本控制上，还有助于提升星巴克的创新力。“过去中国消费者对于星巴克诟病较多的一点是烟味较重，那么现在是否可以根据中国的国情，将咖啡豆的烘焙度调得更浅一点？”
除此之外，星巴克还计划发力全渠道服务扩张。
星巴克计划到2025年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标，同时借助电商渠道，发力咖啡周边商品及礼品业务。到2025年，其电商渠道的销售表现预计将以30%的年复合增长率持续扩容。
星巴克中国希望，在未来3年里尽可能满足消费者们在各个生活场景中的咖啡需求。“至2025年，当前2500个覆盖办公楼、酒店等场所的‘星巴克咖啡服务’点位将翻倍至5000个。星巴克即饮咖啡也将进入550万个商超及便利店，与其他渠道的业务形成合力，提升品牌知晓度和市场渗透度。”
王振东指出，从根本上来说，星巴克需要重新唤起消费者，尤其是年轻人对自己的认同。过去，撑起星巴克高溢价的是它所推崇的“第三空间”概念。但当消费需求不断转移到线上后，年轻人感知不到所谓的“第三空间”，这个时候高溢价就难以为继，消费者对星巴克的认同感自然也会下降。“因此，如何创造新的附加值，是星巴克自我革新的重要一步。”
参考资料：
咖啡的“中国化”大改造，第一财经杂志，2022-3-23
躺赚10年的星巴克，也要卷一卷了，豹变，2022-09-20
星巴克之父重掌咖啡帝国，老咖难降中国新咖，雪豹财经社，2022-04-18
来源：中国新闻周刊 余源
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